УДК 658.152

С. В. Олексенко1

Херсонський державний університет

БЕНЧМАРКЕТИНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ФЕРМЕРСЬКИХ ГОСПОДАРСТВ

З’ясовано сутність поняття бенчмаркетингу та особливості його застосування фермер­сь­ки­ми господарствами України. Розкрито основні переваги впровадження бенчмаркетингу фермерськими господарствами України з метою підвищення їх конкурентоспроможності.

Ключові слова: бенчмаркетинг, конкурентоспроможність, маркетинг.

Рассмотрено понятие бенчмаркетинга и его применение фермерскими хозяйствами Ук­раи­ны. Раскрыты основные преимущества применения бенчмаркетинга фермерскими хозяйст­вами Украины для повышения их конкурентоспособности.

Ключевые слова: бенчмаркетинг, конкурентоспособность, маркетинг.

The article deals with the concept and its application benchmarking farms in Ukraine. The ba­sic advantages of applying benchmarking farms Ukraine to boost competitiveness.

Keywords: benchmarking, competitiveness, marketing.

Зміни, що відбуваються у різних сферах суспільного виробництва, особливо в пе­ріоди глобальних перетворень, супроводжуються процесами як відновлення господарських структур, що існували в минулому, так і створення нових госпо­дар­ських формувань. Тому на сучасному етапі розвитку аграрної сфери спосте­рігаємо тенденцію до глобалізації економічних процесів. Трансформаційні про­це­­си в аграрному секторі України створили передумови для формування приватного власника на землі. Безумовно, це сприяло розвитку приватного підприємства. Створення різних за розмірами форм господарювання відбувається на єдиній ос­нові – індивідуальній власності, найпоширенішою формою якої є малі господар­сь­кі формування, що утворюються з домогосподарств населення, складовою яких є особисті господарства населення та фермерські господарства.

Фермерські господарства все більше й більше піддаються сукупному впливу конкурентних факторів, що, e свою чергу, призводить до виникнення багатоас­пек­т­ної, динамічної та агресивної гіперконкуренції. Загалом зовнішнє середо­ви­ще фер­мерських господарств стає все більш невизначеним та непередбачуваним.

У таких умовах пошук дієвої стратегії підвищення конкурентоспроможності є до­сить важким. Загострюється необхідність в обґрунтуванні методів, що дозво­лять подолати розрив у конкурентоспроможності між вітчизняними та інозем­ни­ми сільськогосподарськими товаровиробниками в умовах невизначеності та не­ста­більності зовнішнього середовища.

Родоначальниками бенчмаркетингу вважають японців, які навчились ідеаль­но копіювати чужі досягнення. Вони детально досліджували європейські й аме­ри­канські товари і послуги для виявлення їх сильних і слабких сторін.

На сучасному етапі розвитку суспільства ефективність технології бенчмар­ке­тингу є загальновизнаною у світовій практиці. Так, у Європі бенчмаркетинг – тех­нологія вивчення і впровадження кращих методів проведення ділових операцій – використовується як інструмент удосконалення економічних показ­ників та є засобом підвищення конкурентоспроможності європейської економіки загалом.

Значний внесок у розвиток конкуренції та методології бенчмаркетингу здій­с­нили зарубіжні і вітчизняні вчені, зокрема Р. Кемп, М. Спендоліні, Г. Райтер, Р. Рей­дер, Р. Венетуччі, С. Кук, Г. Багієв, О. Михайлова, Н. Козак, Л. Савицька, В. Сліпенький, Л. Місюра, А. Ашуєв, Н. Хананова, О. Ареф’єва та інші.

Основну мету дослідження вбачаємо у визначенні поняття «бенчмаркетинг» та його впровадженні як інструмента підвищення конкурентоспроможності фер­мерських господарств.

Бенчмаркетинг отримав визнання як перевірений ефективний інструмент сучасного менеджменту з порівняно низькими витратами. Він передбачає ви­зна­чення цілей і методів їх досягнення у відповідності з практикою найкращих господарюючих суб’єктів. Методика бенчмаркетингу як частина стратегічного ме­неджменту дає господарюючому субєктові напрями покращення його бізнес-про­цесів, технологічних рішень та функцій [7].

На сьогоднішній день теорія та практика виокремлює декілька підходів до визначення бенчмаркетингу.

Відповідно до першого підходу, залежно від об’єкта та основних параметрів порівняння, виділяють сім основних видів бенчмаркетингу (див. рисунок) [3].


























Рис. Види бенчмаркетингу


Конкурентний бенчмаркетинг – це порівняння суб’єкта господарювання з ко­н­курентами за різними параметрами [2]. У процесі його використання змінюють­ся характеристики суб’єкта господарювання та здійснюється зіставлення з ха­рак­те­ристиками конкурентів, досліджується специфічна продукція, можливості процесу конкурентів [1]. При цьому можливий відкритий і добровільний обмін інформацією між конкурентами. Основну роль тут можуть відігравати марке­тологи, які, аналізуючи прайс-лист, спеціальні пропозиції конкурентів, їхні силь­ні і слабкі сторони, можуть зробити точні висновки про те, які дії конкурентів привели до успіху. Іноді стандартних джерел інформації для вивчення конку­рентів буває недостатньо, і тоді зброєю маркетолога стає маркетингова розвідка.

Функціональний бенчмаркетинг – це порівняння за функціями по відно­шен­ню до господарюючих суб’єктів у одній галузі, але не обов’язково з прямими конкурентами. При цьому частіше за все вивчають і порівнюють такі бізнес-про­цеси: обслуговування клієнтів, інформаційні технології, розвиток і навчання пер­со­налу, управління персоналом, телефонна служба по роботі з клієнтами, оцінка ефективності, кадри, виробництво.

Сутність загального бенчмаркетингу полягає у порівнянні господарюючого суб’єкта з непрямими конкурентами за обраними параметрами. На відміну від конкурентного бенчмаркетингу тут є більше шансів домовитися з якоюсь ком­панією і нанести їй «офіційний візит».

Наведені види бенчмаркетингу не функціонують окремо один від одного, а ком­бінуються. При цьому найбільш вдало функціональний та загальний бенч­мар­ке­тинг комбінується з бенчмаркетингом процесів; конкурентний бенчмарке­тинг доцільно комбінувати з бенчмаркетингом показників та стратегічним, рід­ше за­стосовується внутрішній бенчмаркетинг.

Відповідно до другого підходу існує поділ бенчмаркетингу на внутрішній і зов­нішній [5].

Внутрішній бенчмаркетинг припускає порівняльну оцінку діяльності господ­а­­рюю­чого суб’єкта на чотирьох загальних рівнях – внутрішньогалузевому, вну­тріш­ньо­фірмовому, внутрішньовиробничому та внутрішньоопераційному. На будь-яко­му господарюючому суб’єкті з певною періодичністю підбиваються підсумки діяльності й зіставляються її результати за підрозділами. На практиці ці підсумки обмежуються виявленням та заохоченням «лідерів», «відстаючим» підрозділам пропонується активізувати свою роботу. Відомо, що ранжування забезпечує 10 % відомостей, необхідних для прийняття правильних рішень, ос­кільки дослідження причин ситуації, яка склалася, – 90 % [6]. Сутність внут­рішнього бенчмаркетингу полягає у поглибленому вивченні проблеми кожного підрозділу господарюючого суб’єкта, встановленні причин виникнення проблем та розробці конструктивних заходів щодо їх усунення.

Зовнішній бенчмаркетинг передбачає порівняння господарюючого суб’єкта із зовнішніми конкурентами. Він включає в себе індивідуальний та пар­тнер­ський бенчмаркетинг. Зміст партнерського бенчмаркетингу полягає в здійсненні кіль­кома господарюючими суб’єктами на підставі договору спільних порівняльних досліджень діяльності кожного з метою надання допомоги один одному для за­безпечення успішного розвитку. Подібні дослідження можуть здійснювати як різнопрофільні, так і однопрофільні господарюючі суб’єкти, тобто конкуренти. Здійснення такого бенчмаркетингу є одним із методів пом’якшення конкуренції. Успіх при застосуванні бенчмаркетингу зумовлений тим, що він будується не на простому ранжуванні, а на вивченні послідовності дій при поліпшенні того чи іншого показника. У зв’язку з тим, що жоден господарюючий суб’єкт не може бути абсолютно успішним, кожному потрібна зовнішня оцінка.

Об’єднання зусиль заради взаємовигідних рішень може стати захистом від надмірної конкуренції. Партнерський бенчмаркетинг можна вважати одним з еле­ментів нової ситуації, коли здійснюється відмова від суперництва на користь співпраці.

Дослідження, проведене ЕК в 1994 р., виявило, що більше 90 % малих та се­редніх господарюючих суб’єктів із чисельністю працівників менше 500 осіб не за­сто­совують бенчмаркетинг у своїй діяльності. Результати цього дослідження були опубліковані у Білій книзі «Growth, Competitiveness, Employment: The Chal­lenges and Ways forward into Twenty-first Century». За даними компанії Ernst & Young, бенчмаркетинг переважно застосовують тільки великі суб’єкти гос­по­дарювання, на яких працюють більше 1000 осіб [8].

Незважаючи на те, що важливість бенчмаркетингу вже усвідомлена багатьма керівниками господарюючих суб’єктів, реально його застосовують тільки великі суб’єкти господарювання. Проте для невеликих господарюючих суб’єктів, до яких належать фермерські господарства, бенчмаркетинг також потрібний. У зв’яз­ку з тим, що у фермерських господарствах не вистачає фінансових ресурсів, во­дночас вони можуть швидко перебудуватися та впровадити чиїсь досягнення.

Однак фермерські господарства не поспішають застосовувати бенчмаркетинг. Причинами цього, на нашу думку, є:

Зважаючи на проблематику, насамперед зазначимо, що подолати її необхідно комплексно, глобально перебудовуючи ставлення до стратегічного маркетингу у фермерських господарствах. Впровадження бенчмаркетингу у фермерських гос­­подарствах Херсонської області, на нашу думку, повинно змінити ситуацію та вивести їх на новий рівень ведення господарської діяльності й виробництва сіль­ськогосподарської продукції.

Сьогодні фермерські господарства відіграють важливу роль в економіці Ук­раїни та посідають важливе місце в забезпеченні продовольчої безпеки країни. Підтримка фермерських господарств є одним із напрямів державної політики, незважаючи на те, що більшість теорій менеджменту спочатку застосовуються на великих господарюючих суб’єктах.

Хоча малому та середньому бізнесу відводиться другорядна роль у розвитку сучасних систем управління, слід зазначити, що вони активно переймають дос­від великих господарюючих суб’єктів, а також є джерелом нових тенденцій у розвитку системи управління [10]. Вони мають змогу формувати власні підходи, у тому числі для еталонного зіставлення. Бенчмаркетинг можна роз­глядати як продукт малого та середнього бізнесу, що виник із необхідності переймати досвід у великих суб’єктів господарювання та зведений у ранг методу управління.

Аналіз можливостей бенчмаркетингу для малого та середнього бізнесу слід здійснювати через призму особливостей галузі, в якій діють суб’єкти гос­подарювання.

Досягнення успіху в еталонному зіставленні залежить від визначення того, що буде порівнюватися. Проблема малих та середніх суб’єктів господарювання полягає у тому, що керівники бажають поліпшити все й відразу. Досягнення ефекту за такого підходу у більшості випадків дорівнює нулю.

У 1995 р. в дослідженнях Е. Монкхауса спостерігаємо тенденцію до ви­корис­тання еталонного зіставлення фінансових показників малого та середнього підприємництва: фінансові показники – 45 %, нефінансові показники – 25 %, не застосовують бенчмаркетинг – 30 % [11].

Дослідження малих компаній експертами Шеффілдського університету (Вели­кобританія) засвідчили, що у малому та середньому бізнесі знайшли своє застосування як стратегічний, так і процесний бенчмаркетинг. Показники, вико­ристані для еталонного зіставлення на малих та середніх підприємствах, наве­дені у табл. 1 [9].


Таблиця 1

Показники еталонного зіставлення

Показники/об’єкт

еталонного зіставлення

Частка компаній, що використовують цей показник, %

Частка компаній, що вважають цей показник ефективним, %

Фінансові показники

42

74

Задоволення споживачів

40

95

Якість продукції/послуг

39

92

Маркетингова інформація

31

81

Освіта працівників

31

87

Інноваційний продукт/послуга

26

85

Комунікації

24

96

Задоволеність робітників

22

86

Ставлення до якості

21

90

Інновації процесів

21

86

Командний дух

19

89

Рівень стресів

10

90

Інше

2

Жоден із зазначених

37


Дані таблиці свідчать про те, що малі форми господарювання використо­вують для зіставлення показники, що відображають загальний стан та загально­прийняті показники фінансового стану, якості та задоволення. Більш еластичні та менш пов’язані такі показники, як командний дух чи рівень стресів в органі­за­ції. Використовуються вони рідше у зв’язку з тим, що важко визначити кінцевий об’єкт зіставлення та визначити ці показники.

Ми вважаємо, що використання малими та середніми суб’єктами господарю­вання легко вимірюваних показників при проведенні еталонного зіставлення пояснюється впливом динамічного конкурентного середовища, у якому знахо­дять­ся ці суб’єкти господарювання. У зв’язку з цим як об’єкт еталонного зі­став­лення найчастіше використовуються показники, пов’язані з ключовими фак­­тора­ми конкурентної боротьби.

Дослідження, проведені Шеффілдським університетом, визначають основні по­казники, за якими конкурують малі та середні форми господарювання (табл. 2) [9].


Таблиця 2

Показники, за якими конкурують малі та середні форми господарювання

Індикатор конкурентного порівняння

Вага у конкурентній боротьбі, %

Ціна

62

Якість

55

Турбота про клієнта та сервіс

2

Зворотній звязок із споживачами

49

Доставка

29

Асортимент продукції

27

Нові види продукції та послуг

30

Дані дослідження підтверджують переважання ролі стандартних індикаторів для бенчмаркетингу в малому та середньому бізнесі.

За дослідженнями Open University Business School, загальними причинами невикористання бенчмаркетингу є неможливість визначити подібний господа­рюю­чий суб’єкт-аналог та знайти необхідні дані для аналізу.

На нашу думку, джерел інформації для бенчмаркетингового аналізу достат­ньо. Вони наведені у табл. 3 [4].


Таблиця 3

Джерела інформації для бенчмаркетингу

Публікації

Обмін інформацією

Зовнішні джерела

Річні звіти, брошури про продукцію та пос­луги суб’єктів господарювання, прес-ре­­лізи

Професійні конференції

Потенційні клієнти

Публікації в пресі

Прямі контакти з суб’єктами-пар­т­­­не­рами та конкурентами

Урядові чиновники

Аналітичні звіти за сегментами ринку

Неформальні контакти спів­ро­біт­­ни­ків конкуруючих суб’єктів

Галузеві консультанти

Публікації професійних асоціацій



Публікації з урядових джерел




У зв’язку з цим є підстави стверджувати, що проблема недостатньої популяр­ності бенчмаркетингу як інструмента стратегічного управління полягає не у від­сутності інформації, а у відсутності методики бенчмаркетингового аналізу.

Ми вважаємо, що для здійснення бенчмаркетингового дослідження необхідно на основі наявних у вітчизняному науковому середовищі підходів до фінансо­во-економічного аналізу діяльності фермерських господарств виділити основні напрями та запропонувати найбільш інформативні показники конкурентного бенч­маркетингового аналізу (табл. 4).


Таблиця 4

Напрями та показники конкурентного бенчмаркетингу

Напрями аналізу

Показники

Виробництво

Матеріально-речовинні

Оцінка та зіставлення потреби у матеріалах і запасах, оборотність товарно-ма­­теріальних запасів

Заробітна плата

Показники продуктивності праці

Основні засоби

Коефіцієнти зростання, вибуття, оновлення, сукупного відтворення, зно­шен­ня, придатності, фондовіддачі, фондомісткість.

Реклама

Реалізація

Оцінка виручки від реалізації, коефіцієнт напруженості планового зав­дання, рентабельність продажів, баланс продукції, абсолютна товарність

Маркетинг

Витрати, пов’язані зі здійсненням дослідно-аналітичної діяльності, з ви­бо­ром цільового сегмента й позиціюванням, розробкою комплексу рішень по продукту, формуванням цінової політики фірми, розподілом товарів, із просуванням товарів

Фінансовий стан

Середній термін оплати дебіторської заборгованості покупцями продукції підприємства, середній термін оплати кредиторської заборгованості постачальникам, коефіцієнти оцінки фінансової стійкості та платоспроможності

Упровадження принципів бенчмаркетингу в практику фермерських госпо­­дарств може бути успішним та своєчасним за умови посилення конкурентної боротьби, з одного боку, та зростання попиту на сільськогосподарську продук­цію – з іншого, що ставить перед фермерськими господарствами нові завдання: не лише збіль­шення своєї частки на ринку та просування продукції, але й зміцнен­ня кон­курентних переваг у майбутньому.

Виконані у рамках об’єднання фермерських господарств «Тетяна» досліджен­ня дозволили визначити ключові показники еталонного порівняння (табл. 5).

Наведені в таблиці індикатори, на наш погляд, є ключовими факторами ус­піху функціонування фермерських господарств. Згідно з опитуванням провідних спеціалістів господарства, управлінців було виявлено, що найбільш значущими факторами при формуванні стратегії виробництва сільськогосподарської про­дук­ції є ціна, якість продукції, а також знижка «сконто».


Таблиця 5

Індикатори конкурентного порівняння фермерського господарства

Індикатор

Вага у конкурентній боротьбі, %

Кількість балів

Ціна на продукцію

30

0…30

Якість продукції

29

0…29

Договірні угоди

9

0…9

Доставка

5

0…5

Екологічність

2

0…2

Знижка «сконто»

25

0…25


Ці індикатори є ключовими у конкурентній боротьбі на ринку сільсько­гос­подарської продукції у Херсонській області. Згідно з таблицею 5 фермерські господарства, які у підсумку наближаються до 100 балів, можуть стати еталоном у визначеному часовому інтервалі. Цей інструмент управління дозволить без значних фінансових витрат здійснювати зміни, що будуть базуватися на по­рівнянні з іншими господарствами-лідерами.

Поступово спостерігається підвищення ефективності діяльності фермерських господарств, але це підвищення носить стрибкоподібний характер та супро­воджується відповідними труднощами. В умовах глобалізації необхідно здій­с­ню­вати інтеграцію та взаємодію на муніципальному, регіональному та націо­наль­ному рівнях. Це дозволить фермерським господарствам досягнути макси­мального рів­ня виробництва, об’єднавшись між собою на національному рівні, скласти гідну конкуренцію на міжнародному ринку сільськогосподарської продукції.

Висновки. Ефективне встановлення та розвиток ділових зв’язків з іншими господарюючими суб’єктами дозволить фермерським господарствам створю­вати й підтримувати свої конкурентні переваги і надасть господарствам широкі можливості для подальшого успішного розвитку. Для того, щоб протистояти несподіванкам конкурентної боротьби та впливу факторів макросередовища, необхідно посилити увагу до співробітництва з суб’єктами маркетингової сис­теми. За наявності можливості отримання інформації про різноманітну діяль­ність від інших суб’єктів господарювання завдання фермерського господарства зводиться до пошуку рішень, які б базувалися на найкращій практиці, кращих методиках та досвіді суб’єктів господарювання аграрної сфери, що приводить до максимальної ефективності.

Саме бенчмаркетинг є новою філософією та інструментом маркетингових до­с­ліджень, що має за мету виявлення джерел конкурентної переваги, зростання конкурентоспроможності та формування ефективних стратегій фермерських гос­подарств.

Взаємодія між фермерськими господарствами повинна вийти на новий якісний рівень, за яким бенчмакркетинг необхідно розглядати як спосіб оцінки стратегій у порівнянні з передовим досвідом світових суб’єктів господарювання для того, щоб гарантувати довготривалий стан на ринку. Здійснення конку­рент­ного аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища фермерського госпо­дарст­ва до­зволить керівництву виявити проблеми ведення господарської діяльності та рі­вень господарства у порівнянні з конкурентами. В результаті маркетингових досліджень та оцінки потенційних можливостей фермерського господарства необ­хідно, використовуючи інструменти маркетингової взаємодії, здійснювати про­цес інтеграції вітчизняних господарств для досягнення загальних цілей, нових технологій, інноваційної діяльності, які впливають на зовнішнє та внутрішнє середовище фермерського господарства.

У зв’язку з цим використання бенчмаркетингу як інструмента управління кон­курентоспроможністю фермерських господарств може привести до позитив­них зрушень, а саме:

Бібліографічні посилання

  1. Аренков И. А. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения [Електронний ресурс] / И. А. Аренков, Е. Г. Багиев // Энциклопедия маркетинга. – Режим доступу: http://www.marketing.spb.ru.

  2. Бенчмаркетинг: все лучшее – себе [Електронний ресурс] // Секрет фирмы. – 2002. – 1 сент. – Режим доступу : http://www.management.com.ua.

  3. Данилов И. П. Бенчмаркетинг – эффективный инструмент повышения конкуренто­способности / И. П. Данилов, С. Ю. Михайлова, Т. В. Данилова // Стандарты и ка­чество. – 2005. – № 1. – С. 44.

  4. Дашкевич Р. А. Бенчмаркетинг – технология современного бизнеса / Р. А. Даш­кевич // Экономика. Финансы. Управление. – 2009. – № 8. – С. 110–115.

  5. Михайлова Е. А. Основы бенчмаркетинга / Е. А. Михайлова // Менеджмент в Рос­сии и за рубежом. – 2001. – № 1. – С. 134–139.

  6. Мнение экспертов EFQM о лучших практических методах бенчмаркетинга // Ев­ропейское качество. – 2002. – № 2. – С. 34.

  7. Николич М. Количественный подход в бенчмаркетинге: обеспечение выбора оп­ти­маль­ных стратегических действий / М. Николич, Б. Николич, Е. Вуконянски // Рос­сийский журнал менеджмента. – 2007. – Т. 5. – № 2. – С. 29–44.

  8. Пилчер Терри. Бенчмаркинг как средство повышения конкурентоспособности ком­пании / Терри Пилчер // Европейское качество. Дайжест. – 2004. – № 1. – С. 40–45.

  9. Cassel C. The use and effectiveness of benchmarking in SMEs / C. Cassel, S. Nadin, M. O. Gray // Benchmarking: An International Journal. – 2001. – Vol. 8, No. 3. – P. 212–222; Р. 218.

  10. Ghobadian A. Total quality management in SMEs / A. Ghobadian, D. N Gallear // Omega. – 1996. – Vol. 24, No. 1. – P. 83–106.

  11. Monkhouse E. The role of competitive benchmarking in small-to medium-sized en­terprises / E. Monkhouse // Benchmarking for Quality Management & Technology. – 1995. – Vol. 2, No. 4. – P. 44–45.

Надійшла до редколегії 29.01.2013 р.

1© Олексенко С. В., 2013