Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу
ua  rus  en
Міністерство освіти і науки України
ДНУ Вісник Дніпропетровського університету
Серія "Економіка"

Наукове видання
  • УДК 336:519
  • ISSN 9125 0912
  • Свідоцтво про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації КВ № 7898 від 17.09.2003 р.
  • Збірник включено до Переліку наукових фахових видань України (пункт 118), у яких можуть публікуватися результати дисертаційних робіт на здобуття наукових ступенів доктора і кандидата наук з економічних наук (Постанова президії ВАК України № 1-05/3 від 08.07.2009)
 

УДК 339.138:330.341.1

Н. Ю. Кубіній*, О. В. Щелкунова**

* Ужгородський національний університет;

** Мукачівський державний університет

Маркетинговий потенціал у системі стратегічного потенціалу споживчої кооперації: теоретичний ракурс

Стаття присвячена теоретичним аспектам визначення сутності маркетингового потенціалу споживчої кооперації. Висвітлені основні принципові положення, які визначають місце маркетингового потенціалу в системі стратегічного потенціалу. Обґрунтовані складові маркетингового потенціалу, окреслення яких забезпечує методологічну базу ефективного управ­ління споживчою кооперацією.

Ключові слова: стратегічний потенціал, маркетинговий потенціал, принципи, система, споживча кооперація.

Статья посвящена теоретическим аспектам определения сущности маркетингового потенциала потребительской кооперации. Освещены основные принципиальные положения, которые определяют место маркетингового потенциала в системе стратегического потенциала. Обоснованы составляющие маркетингового потенциала, определение которых обеспечивает методологическую базу эффективного управления потребительской кооперацией.

Ключевые слова: стратегический потенциал, маркетинговый потенциал, принципы, система, потребительская кооперация.

This article is devoted to theoretical aspects of defining the content of marketing potential in consumer cooperatives. It is covered the major fundamental provisions which define the place of the marketing potential in the strategic potential. The components of marketing potential, which provide the methodological basis of effective management of consumer cooperation, are offered.

Keywords : strategic potential marketing potential, principles, systems, consumer cooperatives.

В умовах ринку проблема конкурентоспроможності системної соціально-економічної мережі будь-якого виду та наповнення набуває особливої актуальності внаслідок виникнення ризиків зайвої бюрократії керування, неправильних фінансових рішень, відсутності кадрової стратегії та ін. Система споживчої кооперації, крім указаних ризиків, піддана небезпеці помилок у стратегічному маркетингу, що викликає необхідність дослідження питань формування маркетингового потенціалу як емерджентного фактора забезпечення тривалої життєздатності учасників кооперативного руху. Визначення складових маркетингового потенціалу споживчої кооперації дозволяє приймати адекватні до сучасних вимог управлінські рішення, що спрямовані на ті елементи потенціалу, які є генераторами конкурентних переваг, виконують функції локомотива всієї системи споживчої кооперації.

Теоретичні аспекти потенціалу, класифікація його видів та змістовне наповнення розкриті в роботах О. Федоніна [8], Н. Ігнатенко, В. Руденко [1]. Проблемам саме маркетингового потенціалу, особливо його стратегічній складовій, присвятили роботи В. Мікловда [4], Н. Кубіній, Ф. Шандор [5], В. Пастухова [6], Л. Лігоненко [2].

Водночас, принципи формування маркетингового потенціалу та його складові досліджені лише фрагментарно і не формують методологічної та методичної бази подальшого дослідження проблем його використання в сучасних умовах господарювання. Внаслідок цього, метою роботи є обґрунтування системних складових маркетингового потенціалу споживчої кооперації.

Будь-яка господарська система, в тому числі і споживча кооперація України, характеризується рівнем її потенціалу, який обумовлено взаємодією між його елементами. Це відрізняє змістовне наповнення категорії потенціал і визначає його відмінність від поняття ресурсу та резерву споживчої кооперації. Виходячи з цього, неможливо не погодитися з логікою О. Федоніна [8, с.11], який прийшов до висновку, що основний зміст поняття «потенціал» полягає в інтегральному відображенні (оцінці) поточних і майбутніх можливостей економічної системи трансформувати вхідні ресурси за допомогою притаманних її персоналу підприємницьких здібностей в економічні блага, максимально задовольняючи втакий спосіб корпоративні та суспільні інтереси. Заслуговують уваги результати дослідження визначень сутності потенціалу, яке проведено Н. Т. Ігнатенко та В. П. Руденко [1]: у сорока двох відсотків змістовне значення терміна «потен­ціал» пов’язане із сукупністю природних умов та ресурсів, можливостей, запасів, засобів, цінностей; у вісімнадцяти процентів – з потужністю виробництва (галузей народного господарства), фондів, ресурсів країни, регіону; у 16 процентів – з ресурсною, економічною, природною, регіональною характеристикою; увосьми відсотків – з можливістю виробничих сил досягти певного ефекту. Зіншого боку, заслуговує уваги визначення потенціалу як здатності діяти у відповідних сферах. На наш погляд, поняття здатності в концепції потенціал відрізняється від поняття можливостей та ресурсів.

Здатність становить собою внутрішні умови, які дозволяють господарській системі споживчої кооперації використовувати ресурси.

Можливість – це зовнішні умови, які дозволяють використовувати господарській системі споживчої кооперації її ресурси.

Таким чином, потенціал споживчої кооперації – це система взаємодії ресурсів, можливостей та здатностей її господарської структури з метою досягнення певних цілей.

При стратегічному управлінні економікою споживчої кооперації правомірно виникає поняття стратегічного потенціалу.

В літературі зустрічаються різні визначення стратегічного потенціалу. Так, деякі автори під стратегічним потенціалом розуміють можливості бізнесу при найбільш ефективному використанні ресурсів [2]. Інші автори стверджують, що стратегічним потенціалом є ресурси, які можуть бути значно змінені тільки відповідними стратегічними рішеннями [7]. За точкою зору В.Пастухової, під стратегічним потенціалом слід розуміти можливості досягнення стратегічних цілей за рахунок ефективного використання ресурсів. Тому до стратегічного потенціалу автор відносить ресурси, які забезпечують підприємству стійкі довгострокові конкурентні переваги, усталюють його конкурентні позиції та можуть бути змінені тільки в результаті прийняття стратегічних рішень [6].

Стратегічний потенціал споживчої кооперації – це здатність її господарської системи використовувати ресурси та зовнішні можливості для досягнення стратегічної мети.

До принципових положень визначення стратегічного потенціалу доцільно віднести:

  1. Реальність потенціалу споживчої кооперації, тобто можливість ресурсів бути залученими, наприклад, у виробництво для досягнення конкретної мети.
  2. Збалансованість складових потенціалу споживчої кооперації. Так, можливості збільшення обсягів продукції за рахунок скорочення втрат робочого часу недоцільно розглядати як потенціал, якщо приріст обсягів виробництва не підкріплено попитом ринку, тобто відсутній ринковий потенціал. Або, наприклад, впровадження інноваційних видів продукції потребує не тільки відповідного технологічного потенціалу, але й здатності персоналу працювати з новими технологіями.
  3. Пропорційність складових потенціалу споживчої кооперації.
  4. Повнота та коректність визначення (оцінка) потенціалу споживчої кооперації.

При дослідженні стратегічного потенціалу споживчої кооперації особливого значення набуває питання його структури. Остання становить собою організацію зв’язків та відношень між підсистемами та елементами системи, а також, власне, склад цих підсистем і елементів, кожному з яких звичайно притаманна певна функція [3]. Структура потенціалу споживчої кооперації може бути однорівнева чи багаторівнева. Структуру виробничого потенціалу можна викласти як багаторівневу. Більшість видів потенціалів господарської системи становлять собою багаторівневі ієрархічні структури, яким притаманна також поліструк­турність. Поліструктурність особливо характерна для потенціалу споживчої кооперації і становить собою взаємне переплетіння різноякісних підсистем, які створюють між собою ієрархічну структуру. Наприклад, соціальний потенціал та виробничий потенціал самі по собі є ієрархічними поліструктурними системами, які одночасно, поряд з іншими складовими, формують економічний потенціал споживчої кооперації.

При розгляданні суті потенціалу споживчої кооперації доцільно відзначити, що його структура може бути постійною чи змінною. Потенціал господарської системи можна віднести до другого типу, він змінюється в історичному або просторовому складах. Рушійною силою змін структури потенціалу є спрямованість економічної системи на підвищення її ефективності та забезпечення конкурентоспроможності.

В сучасній літературі зустрічаються різні точки зору щодо структури потенціалу господарської системи. Виходячи з того, що на практиці панує ресурсний підхід до визначення сутності потенціалу, поширена точка зору про ресурсну структуру потенціалу з різною комбінацією його складових: тільки засоби праці, засоби праці та робочу силу, та інші комбінації. На наш погляд, більш перспективне багатоаспектне наповнення структури потенціалу, на якому наполягають О. Федонін, І. Репіна, О. Олексик [8, с. 14–17]. Названі автори до елементів потенціалу відносять все, що пов’язане з функціонуванням та розвитком господарської системи, при цьому всі складові поділяють на об’єктні та суб’єктні.

Об’єктні складові автори пов’язують з матеріально-речовинною та особовою формами потенціалу господарської системи, які споживаються та відтворюються в тій чи іншій формі в процесі функціонування. До об’єктних складових відносяться інноваційний потенціал, виробничий потенціал, маркетинговий потенціал та потенціал відтворення.

Суб’єктні складові пов’язані з суспільною формою їх виявлення, вони не споживаються, а встановлюють передумову, загальноекономічний, загальногосподарський, соціальний чинники раціонального споживання суб’єктних складових. Суб’єктним складовим належить вирішальна роль у забезпеченні ефективного використання інших складових потенціалу та вирішенні завдань управління господарською системою. При однакових об’єктних складових двох різних господарських систем результат діяльності останніх буде залежати від цілепокладання та організаційно-управлінської орієнтації господарської системи, тобто від суб’єктних складових. Маркетинговий потенціал споживчої кооперації становить собою об’єктну складову її стратегічного потенціалу.

Даний підхід до визначення сутності маркетингового потенціалу споживчої кооперації пропонує визначати його без врахування ієрархії рівнів та складових, які забезпечують здатність досягти цілі. Тому ми пропонуємо маркетинговий потенціал споживчої кооперації розглядати як сукупність складових, що формують здатність господарської системи вирішувати певні маркетингові завдання. До складових маркетингового потенціалу споживчої кооперації ми відносимо:

  1. Маркетингові ресурси, які є необхідною умовою існування та розвитку будь-якої економічної системи, а відповідно і потенціалу функціонування та розвитку потенціалу.
  2. Маркетингові можливості, до яких відносимо умови зовнішнього оточення, такі як законодавча база, рівень технологічного розвитку країни, куль­турні та інші складові.
  3. Здатності – внутрішні умови господарської системи споживчої кооперації досягнення маркетингової мети з використанням певного набору ресурсів. Серед складових потенціалу ми вважаємо дану складову головною, тому що вона є унікальною для кожного підприємства споживчої кооперації і забезпечує найбільш ефективне використання ресурсів та можливостей. Фактично потен­ціал господарської структури може відрізнятися від потенціалу аналогічних структур саме її здатністю більш якісно, раціонально, ефективно використовувати зовнішні можливості та ресурси.
  4. Організаційна структура маркетингового потенціалу, яка передбачає матрицю рівнів, на яких ці ресурси формуються та використовуються, а також вертикалі керування ресурсами.
  5. Спрямованість маркетингового потенціалу на розвиток, іншими словами, наявність стратегічної мети. Значимість мети як складової потенціалу підкреслена в працях В.П. Мікловди, згідно з точкою зору якого «відсутність концепції програмно-цільового розвитку … виступає особливим кризочинним фактором» [4].
  6. Методична складова, що передбачає інформаційне забезпечення та оцінку маркетингового потенціалу споживчої кооперації. Тільки достовірна інформація про склад та розміри потенціалу дозволяють якісно його використовувати, а відповідно він набуває власного змісту за визначенням. При цьому, в залеж­ності від завдань господарської системи можлива різна оцінка потенціалу та його різне наповнення.

Потенціал може досягти поставленої мети тільки при здійсненні певних дій, тільки в процесі діяльності людини. Це методологічне положення випливає з визначення потенціалу через результат його використання. Запаси природних ресурсів, які є на іншій планеті, не будуть потенціалом до того часу, поки людство не зможе їх використати з певною метою.

Висновки. Дослідження засвідчило, що стратегічний потенціал споживчої кооперації набуває властивостей системи при дотриманні таких принципів його формування, як реальність, збалансованість його складових, пропорційність складових, повнота оцінки складових та їх взаємодія. Визначені принципові положення обумовлюють виділення таких складових маркетингового потенціалу: маркетингові ресурси; маркетингові можливості; здатності; організаційна структура маркетингового потенціалу; спрямованість маркетингового потенціалу на розвиток, іншими словами, наявність стратегічної мети; методична складова.

В подальшому заплановано побудувати математичну модель впливу маркетингового потенціалу на ефективність стратегічного управління господарською системою.

Бібліографічні посилання

  1. Игнатенко Н. Т. Производственно-ресурсный потенциал территории / Н. Т. Игнатенко, В. П. Руденко. – К., 1989. – С. 7.
  2. Лігоненко Л. О. Методологія діагностики банкрутства підприємства та напрямки її вдосконалення / Л. О. Лігоненко // Фінанси України. – 1988. – № 18. – С. 136–147.
  3. Лопатников Л. И. Экономико-математический словарь / Л. И. Лопатников. – М. : Наука, 1987. – С. 394.
  4. Мікловда В. П. Ринкова трансформація економіки регіону / В. П. Мікловда. – Ужгород : Карпати, 2000. – С. 12.
  5. Маркетинговий потенціал регіону: проблеми та шляхи подолання : монографія / В.П. Мікловда та ін. – Ужгород : Ліра, 2009. – 208 с.
  6. Пастухова В. В. Стратегічне управління підприємством: філософія, політика, ефективність : монографія / В. В. Пастухова. – К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2002. – 302с.
  7. Стратегии бизнеса : справочник / [С. А. Айвазян, О. Я. Балкинд, Т. Д. Баснина и др.] ; под ред. Г. Б. Клейнера. – М. : КОНСЭКО, 1998. – 492 с.
  8. Федонін О. С. Потенціал підприємства: формування та оцінка : навч. посіб. / О.С.Федонін, І. М.Рєпіна, О. І.Олексюк. – [2-ге вид. без змін]. – К. : КНЕУ, 2006. – 316с.

Надійшла до редколегії 15.11.2012














Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу

© Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, 2011-2015

Рейтинг@Mail.ru