Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу
ua  rus  en
Міністерство освіти і науки України
ДНУ Вісник Дніпропетровського університету
Серія "Економіка"

Наукове видання
  • УДК 336:519
  • ISSN 9125 0912
  • Свідоцтво про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації КВ № 7898 від 17.09.2003 р.
  • Збірник включено до Переліку наукових фахових видань України (пункт 118), у яких можуть публікуватися результати дисертаційних робіт на здобуття наукових ступенів доктора і кандидата наук з економічних наук (Постанова президії ВАК України № 1-05/3 від 08.07.2009)
 

УДК 65.012

Е. Е. Ібрагімов

Кримський факультет Запорізький національний університет

Роль сегментування у корпоративній системі стратегічного планування на підприємстві

Досліджено вплив процесу сегментування в корпоративних системах стратегічного планування на діяльність підприємства, його груп споживачів та ринків збуту.

Ключові слова: сегментування, корпоративні системи, стратегічні плани, ефективність діяльності.

Исследовано влияние процесса сегментирования в корпоративных системах стратегического планирования на деятельность предприятия, его групп потребителей и рынков сбыта.

Ключевые слова: сегментирование, корпоративные системы, стратегические планы, эффективность деятельности.

In the article the influence of the process of segmentation in the corporate system of strategic planning of the activities of the enterprise, its groups of consumers and markets.

Key words: segmentation, corporate systems, strategic plans, the effectiveness of the activities.<

При розробці ефективних стратегічних планів необхідно розуміти характер різноманітності потреб покупців. Ця необхідність обумовлена як вимогами покупців, що постійно зростають, так і різноманітністю наявних виробничих технологій, які здатні задовольняти ці потреби. Систему стійких зв'язків і стосунків з клієнтами і споживачами, яка забезпечує споживачам можливість продуктивного, задовольняючого їх потреби спілкування і взаємодії з персоналом підприємства називають споживчим капіталом підприємства [1]. Х'юберт Сент-Онж виділяє такі характеристики споживчого капіталу, як глибину (тобто міра проникнення), ширину (тобто міра поширення) і постійність [3]. Лейф Едвінссон додає: «Це дає нам можливість розраховувати на те, що наші клієнти будуть інадалі віддавати нам перевагу перед конкурентами» [4].

Споживчий капітал часто розуміється як «капітал відносин». У цьому сенсі він включає контракти і угоди, репутацію, бренд, товарні знаки, канали розподілу продукції і портфель замовлень, відносини зі споживачами. Так, ділова репутація підприємства, що складається з її етичних норм і норм поведінки, соціальної відповідальності, є ринковою категорією. Якщо підприємство користується довірою, воно може продавати продукти за вищими цінами, збільшувати обсяги продаж, користуватися високою лояльністю споживачів і співробітників, залучати для працевлаштування кращих фахівців. Символом ділової репутації часто виступають товарні знаки і бренди. Маркетингова стратегія – також частина споживчого капіталу підприємства: вибір цільових ринків, створення відмітних переваг, стимулювання лояльності споживачів, бази даних про клієнтів і їх аналіз, call-центри для споживачів [2].

Управління стосунками із споживачами складається з чотирьох взаємо­пов'язаних процесів: вибір і класифікація споживачів; залучення споживачів; збереження клієнтської бази; розвиток взаємин із споживачами [5].

Компанії намагаються використовувати існуючі ринкові можливості, надаючи виключну споживацьку цінність, що знаходить вираз у пропозиції різних товарів. Класифікація компаніями своїх споживачів відбувається на підставі способів використання споживачами товарів, їх потреб та переваг, що задовольняються цими товарами, а також різних моделей прийняття рішення про покупку. З урахуванням цих характеристик покупців формуються сегменти ринку. Таким чином, сегментування ринку є процесом виявлення у загальній структурі ринку різних підгруп покупців на підставі схожих характеристик (наприклад частота здійснення покупки) та подальшого їх аналізу.

Граничний випадок процесу сегментування – розгляд кожного окремого по­­купця у ролі ринкового сегмента. Точне сегментування щодо великої групи товарів та послуг стає доступним завдяки сучасним можливостям індивідуалізації у масштабах масового виробництва. Ці можливості пропонують абсолютно новий підхід до задоволення потреб та переваг окремого споживача. Товари, що враховують потреби окремого покупця, пропонуються за цінами, що співставні з цінами товарів традиційного масового виробництва. Усе це стає можливим завдяки використанню сучасних інформаційних технологій поряд з реалізацією заходів щодо підвищення виробничої ефективності [6].

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів – сег­ментація ринку.

Тобто, сегментування за групами споживачів є одним з основних етапів дослідження ринку. Сегментом ринку називають групу споживачів, які зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити. Процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару або послуги, називається сегментацією. Сегментація має такі ознаки:

  1. 1) застосовується виключно до споживачів (покупців) окремого виду товару чи послуги;
  2. 2) сегмент виявляє вимоги до модифікацій товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів;
  3. 3) використання декількох характеристик при сегментуванні не є обов'язко­вим, сегмент може базуватись і на одній ознаці (рівень доходу на сім'ю, релігійні погляди).

Сегментація – атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба підприємств за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача. Для дефіцитного ринку, де панує продавець, сегментація не актуальна. Провідні маркетологи Заходу вважають, що вдала сегментація ринку та раціональний вибір сегмента – необхідна умова успіху кожного підприємства, що діє в умовах ринкової економіки.

Головна мета сегментації – не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду товару чи послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців [7].

Сегментування ринку слід проводити на ранніх етапах розробки стратегічного плану підприємства. При цьому на початку визначаються ринкові сегменти, апотім аналізуються можливості пропозиції споживацької цінності в кожному сег­менті, виходячи з можливостей та компетенції самої компанії. Далі з загальної сукупності ринкових сегментів виділяються цільові, розробляється та реалізується стратегія позиціонування для кожного цільового сегмента (рис. 1).

Аналіз ринку в цілому дає загальне поняття про рівень конкуренції, в той час, коли отримати вичерпне уявлення про існуючі конкурентні переваги і ринкові можливості можна лише за допомогою аналізу окремого ринкового сегмента. Аналіз окремих ринкових сегментів сприяє визначенню оптимальної відповідності ціннісних переваг споживачів і компетенцій компанії, а також дозволяє порівняти свої сильні і слабкі сторони стосовно основних конкурентів у кожному ринковому сегменті.

Рис. 1. Сегментування ринку в процесі реалізації стратегії ринкової орієнтації

Вибір цільових ринків полягає у визначенні одного або декількох сегментів ринку, чиї вимоги до споживчої цінності якнайповніше співвідносяться з компетенціями компанії. Компанію, як правило, приваблює лише певна група кінцевих споживачів на ринку незалежно від кількості потенційних цільових сегментів. Керівництво компанії може прийняти рішення про вибір одного, декількох або більшості сегментів ринку як цільові. Навіть у випадку, якщо сегментація ринку заздалегідь не проводилася, маркетингова програма компанії все одно буде спрямована на певну групу кінцевих споживачів у рамках цілого ринку, хоча, безумовно, доцільніше заздалегідь здійснювати сегментацію ринку і визначати цільові сегменти. Пошук цільового сегмента наосліп не дозволяє провести по­рівняльний аналіз різних сегментів на предмет їх фінансового потенціалу і конкурентних переваг. Проведення сегментації ринку дозволяє здійснювати вибір усвідомлено на підставі результатів відповідного аналізу.

Ринкова сегментація формує базис для подальшого вибору цільових сегментів істратегій позиціонування. Умілий підхід до сегментації ринку і глибоке розуміння його завдань дозволяють компанії отримати коштовні конкурентні переваги, що полягають у визначенні ринкового сегмента, найбільш сприйнятливого до маркетингових зусиль компанії зі створення споживчого ка піталу.

Процес сегментації ринку складається з декількох етапів, як показано на рис.2. На першому етапі визначається область сегментації. Далі необхідно вирішити, яким чином сегментувати ринок, тобто визначити критерії сегментації. Потім визначаються сегменти, що є на ринку. На цьому етапі потрібні специфічні знання маркетолога, управлінська кмітливість, досвід та дані статистичного аналізу. Одне із завдань, що виникають у процесі виявлення сегментів, – визначення оптимального їх розміру, тобто рішення про те, чи слід компанії вдатися до точнішої сегментації. І, нарешті, кожен сегмент піддається стратегічному аналізу, на результатах якого базується рішення про вибір цільових сегментів.

Після того, як область сегментації визначена, необхідно встановити один або декілька критеріїв сегментації ринку [6].

Рис. 2. Етапи ринкового сегментування

Підставою для виділення і опису сегментів можуть також бути потреби і переваги споживачів, що задовольняються товаром. До критеріїв такої сегментації належать: міра прихильності торговельній марці (лояльність), переваги, пов'язані з товаром, і схильність до здійснення покупки. Різні торговельні марки приваблюють покупців перевагами, пов'язаними з товарами, що надаються ними.

Розуміння того, як покупці задовольняють свої потреби, створює орієнтири для управління споживчим капіталом. Споживачі співвідносять свої потреби зтоварами, здатними задовольнити їх потреби. Розуміння характеру і пріоритету цих потреб дозволяє визначити, в якій мірі той або інший товар здатний задо­вольнити певну потребу, а також з'ясувати, що потрібно змінити в товарі для повнішого задоволення потреб споживачів.

Практика і результати різних досліджень підтверджують той факт, що ставлення споживача до торговельної марки впливає на рішення про покупку. Ставлення є стійкою системою сприятливих і несприятливих оцінок торговельної марки [8]. Воно виражає загальну оцінку торговельної марки покупцем. Ставлення формується на підставі особистого досвіду, шляхом взаємодії споживача зіншими покупцями або ж завдяки дії елементів маркетингової програми, таких як реклама або персональні продажі. При розробці стратегічного плану необхідно визначити характер ставлення споживачів до торгової марки. Стратегія, що розробляється, таким чином, буде спрямована або на підтримку ставлення, що склалося раніше, до торгової марки, або на зміну цього ставлення. На практиці, проводячи порівняльний аналіз декількох торгових марок, необхідно визначити і виміряти ставлення споживачів до кожної з них. Визначення ставлення споживачів до торгової марки, так само як і встановлення його впливу на рішення про покупку, дає компанії можливість поліпшити позиціонування своєї торгової марки, використовуючи цю інформацію. Часто ставлення споживачів важко змінити, але інколи можливо, особливо в тому випадку, якщо сприйняття торгової марки споживачами неадекватне.

«Сприйняття – це процес накопичення, систематизації й інтерпретації інформації, за допомогою якої людина формує цілісну картину світу» [8]. У даному контексті сприйняття означає реакцію споживачів на стимул-реакції маркетингової програми: рекламу, персональні продажі, ціну товару і сам товар. Сприйняття формує ставлення. Процес сприйняття інформації споживачем виборчий. Ілюстрацією селективності цього процесу є той факт, що з величезного числа рекламних звернень деякі залишаються просто непоміченими. Або ж, вислуховуючи пояснення продавця, покупець може хибно тлумачити його слова або зовсім не зрозуміти, про що йдеться, будучи в цей час зайнятим думками про доцільність здійснення покупки.

Підсумовуючи проведене дослідження, можна зробити такі висновки:

  1. при розробці ефективних стратегічних планів необхідно розуміти харак­тер різноманітності потреб покупців. Ця необхідність обумовлена як вимогами покупців, що постійно зростають, так і різноманітністю наявних виробничих технологій, які здатні задовольняти ці потреби;
  2. сегментування ринку повинно бути процесом виявлення у загальній струк­турі ринку різних підгруп покупців на підставі схожих характеристик та по­требує подальшого їх аналізу;
  3. ставлення споживача до торговельної марки впливає на рішення про по­купку. Ставлення є стійкою системою сприятливих і несприятливих оцінок торговельної марки;
  4. стратегія, що розробляється, з урахуванням сегментації споживачів та ринку збуту, буде спрямована або на підтримку ставлення, що склалося раніше, до торгової марки, або на зміну цього ставлення. На практиці, проводячи порів­няль­ний аналіз декількох торгових марок, необхідно визначити і виміряти став­лення споживачів до кожної з них.

Бібліографічні посилання

  1. Кожушко О. В. Структура інтелектуального капіталу підприємства [Електронний ресурс] / О. В. Кожушко. – Режим доступу : http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/ Bi/2009_10/100-104.pdf.
  2. Інтелектуальний капітал [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.smart-edu.com/intellektualnyy-kapital/intellektualnyy-kapital.html.
  3. Стюарт Томас А. Інтелектуальний капітал. Нове джерело багатства організацій / Стюарт Томас А. ; пер. з англ. С. Ноздріной. – М. : Покоління, 2007. – 368 с.
  4. Edvinsson L. and Malone, M.S. (1997) Intellectual Capital: Realizing your Company's True Value by Finding Its Hidden Brainpower, Harper Business, New York, NY.
  5. Потребительский капитал [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://blog.anvil.com.ua/ page/customer-capital-crm-term.
  6. Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг : пер. с англ. / Д. В. Кревенс. – 6-е изд. – М.: Вильямc, 2003. – 752 с.
  7. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник / С. С. Гаркавенко. – К. : Лібра, 2004. – 712 с.
  8. Дэй Дж. С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов / Дж. С. Дэй ; пер. с англ. В. И. Кузина ; под ред. и предисл. проф. И. В. Андреевой. – М. : Эксмо, 2008. – 304с.

Надійшла до редколегії 05.07.2012














Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу

© Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, 2011-2015

Рейтинг@Mail.ru