Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу
ua  rus  en
Міністерство освіти і науки України
ДНУ Вісник Дніпропетровського університету
Серія "Економіка"

Наукове видання
  • УДК 336:519
  • ISSN 9125 0912
  • Свідоцтво про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації КВ № 7898 від 17.09.2003 р.
  • Збірник включено до Переліку наукових фахових видань України (пункт 118), у яких можуть публікуватися результати дисертаційних робіт на здобуття наукових ступенів доктора і кандидата наук з економічних наук (Постанова президії ВАК України № 1-05/3 від 08.07.2009)
 

УДК 339.1-051

С. Ю. Хамініч, А. Ю. Хижняк

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара

Удосконалення маркетингової діяльності торгово-посередницьких підприємств України

Досліджуються питання необхідності впровадження та розвитку вітчизняних маркетингових служб в умовах ринкової економіки, досліджується та аналізується сучасний стан торгово-посередницьких підприємств Дніпропетровської області, пропонуються заходи щодо удосконалення маркетингової діяльності торгово-посередницьких підприємств України.

Ключові слова: удосконалення, маркетинг, маркетингова діяльність, торговельно-посередницькі підприємства.

Исследуются вопросы необходимости внедрения и развития отечественных маркетинговых служб в условиях рыночной экономики, исследуется и анализируется современное состояние торгово-посреднических предприятий Днепропетровской области, предлагаются меры по совершенствованию маркетинговой деятельности торгово-посреднических предприятий Украины.

Ключевые слова: усовершенствование, маркетинг, маркетинговая деятельность, торгово-по­сред­нические предприятия.

The artіcle examіnes the need and іmplementatіon of natіonal marketіng servіces іn a market economy. The artіcle studіes and analyzes the current state of trade and іntermedіary enterprіses of Dnіpropetrovsk regіon, proposes measures to іmprove marketіng of trade and іntermedіary enterprіses іn Ukraіne.

Key words: іmprovement, marketіng, marketіng actіvіtіes, trade and іntermedіary company.

Вивченням проблеми маркетингової діяльності торгово-посередницьких підприємств та суміжних з цим питань займалися такі вітчизняні вчені-марке­то­логи, як І. В. Артімонова, А. Ф. Павленко, А. О. Старостіна, С. П. Усик, Ю. Є. Пет­руня та інші. Проте на сьогоднішній день проблема удосконалення маркетин­гової діяльності торгово-посередницьких фірм вимагає подальшого освітлення.

Торгово-посередницькі підприємства є зв’язуючою ланкою між оптовими підприємствами та кінцевими споживачами продукції. Маркетинг для таких структур має особливо важливе значення. Даний вид діяльності вимагає постійного слідкування за конкурентами, за цінами на аналогічні товари, за змінами внавколишньому середовищі.

Відсутність спеціалізованих відділів служби маркетингу на вітчизняних торгово-посередницьких підприємствах у багатьох випадках пов’язана з неосмисленням керівниками вигід від існування таких відділів. Україна здобула незалежність та підприємства почали працювати за умов ринкової економіки зовсім непідготовленими.

На сьогоднішній день більшість торгово-посередницьких підприємств України якщо і мають маркетолога, то він не займається тільки своїми професійними обов’язками, а комбінує декілька функцій. Найчастіше виконанням маркетингових завдань займається відділ збуту. Виконання маркетингових і збутових завдань проходить під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, адо виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі працівники підприємства. Тому можна сказати, що функції маркетингу якщо і здійснюються, то, у більшості випадків, неякісно, оскільки ними займаються неспе­ціалісти.

Аналіз сучасного стану торгово-посередницьких підприємств Дніпропетровської області проходив за офіційними даними Державного комітету статистики України.

Оборот роздрібної торгівлі Дніпропетровського регіону (до якого включено роздрібний товарооборот підприємств роздрібної торгівлі, розрахункові дані щодо обсягів продажу товарів на ринках та фізичними особами-підприємцями) за січень–березень 2012р. становив 12,7 млрд. грн. і проти січня–березня попереднього року у порівнянних цінах збільшився на 11% [7].

Оборот ресторанного господарства Дніпропетровщини (з урахуванням обороту фізичних осіб-підприємців) за січень–березень 2012р. склав 353 млн.грн. іпроти відповідного періоду попереднього року зріс на 7% [7].

Обсяг роздрібного товарообороту підприємств, які здійснюють діяльність зроз­дрібної торгівлі та ресторанного господарства, за звітний період становив 7,4 млрд.грн., що у порівнянних цінах на 9,2% більше обсягів січня–березня минулого року, у фактичних цінах товарооборот зріс на 15,2% [7].

Обсяг оптового товарообороту підприємств Дніпропетровської області, основним видом діяльності яких є оптова торгівля, за 2011 рік нараховує 97369,7млрд. грн . Питома вага продажу товарів вітчизняного виробництва складає більшу частину оптового товарообороту – 73,4%. Можна зробити висновок щодо переваги продажу національних виробників, особливо в частини непродовольчих товарів. Питома вага непродовольчих товарів складає більшу частину у обсягу оптового товарообороту – 84,1%, питома вага продажу непродовольчих товарів вітчизняного виробництва – 81,1% [7].

Оборот роздрібної торгівлі за січень-березень 2012 р. у співставленні з попереднім 2011 роком зріс на 11%, а роздрібний товарооборот – на 9,2% [7].

Обсяг роздрібного товарообороту підприємств (юридичних осіб) у Дніпропетровській області з 2000 до 2010 року зріс більш ніж на 20 млрд. грн. У 2010 році обсяг роздрібного товарообігу склав 24,7 млрд. грн., що на 4,5 млрд. грн. більше, ніж у 2009 році. Темп зростання обсягів роздрібного товарообороту підприємств (юридичних осіб) у 2010році до попереднього року, у порівнянних цінах склав 109,7%. При цьому кількість магазинів збільшилась на 133 одиниці, а кіосків, навпаки, зменшилась на 45 одиниць. Це свідчить про стрімкий розвиток торгових підприємств, точки продажу стають більш цивілізованими, зменшується кількість кіосків та палаток [7].

За даними обсягу роздрібного товарообороту підприємств, які здійснюють діяльність із роздрібної торгівлі та ресторанного господарства без урахування обороту фізичних осіб-підприємців, по містах та районах за січень–вересень 2011 ро­ку, м. Дніпропетровськ забезпечує більшу частину обсягу роздрібного товарообороту підприємств регіону. Обсяг роздрібного товарообороту всього за регіоном – 21344116,2 тис. грн., у Дніпропетровську – 10914269,6 тис. грн., причому товарооборот торгової мережі – 10536986,3 тис. грн., решта – товарооборот ресторанного господарства. В порівнянні з такими самими показниками за аналогічний попередній період у 2010 році маємо зростання обсягів роздрібного товарообороту на 11% [7].

Все ці показники свідчать про стабільний розвиток торгово-посередницьких підприємств Дніпропетровського регіону, збільшення їх товарообороту. Оскільки майже весь обсяг товарообороту припадає на товарооборот торгової мережі, можна судити про розвиненість торгового сектора регіону.

Дуже прикро, що за таких умов більшість торгово-посередницьких підприємств не тільки Дніпропетровського регіону, а й усієї країни приділяють недостатньо уваги своїй маркетинговій діяльності. Далі йдеться про першочергові заходи, що мають запровадити керівники у діяльність цих підприємств.

Перш за все, потрібно створити повноцінну службу маркетингу і певним чином її структурувати. В ній повинні працювати знаючі спеціалісти, які будуть цілеспрямовано займатися питаннями маркетингу. В ідеалі він має складатися здекількох підрозділів: маркетингових досліджень, реклами та PR, товарної політики, стимулювання збуту. Про виділення окремих підрозділів у відділі маркетингу потрібно замислитись після розширення торговельної мережі підприємства та створення нових філіалів.

Відділи маркетингу мають велике значення для створення конкурентних переваг підприємств. Ці служби постійно моніторять ринок, проводять маркетингові дослідження та аналізують умови зовнішнього мінливого середовища, приділяють увагу внутрішній організації та налагодженості функціонування фірм. Маркетингові дослідження дозволяють визначати бажання потенційних споживачів та позиції конкурентів. Все це повинно слугувати на користь останніх, сприяти їх процвітанню та вирішенню наявних та можливих проблем.

Маркетологи підприємства, використовуючи дослідження ринку, припускають, який товар буде користуватися максимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначають його якість у порівнянні з конкурентами.

Як правило, торгово-посередницькі підприємства займаються реалізацією декількох видів продукції, тому рекомендується мати менеджера по кожній групі товару чи послуги, які будуть слідкувати за продажами, попитом та зміною смаків споживачів та оперативно реагувати на зміни.

Зв'язок із громадськістю має бути спрямований на створення добрих стосунків із різноманітними суспільними структурами і прошарками шляхом створення сприятливої думки про компанію, її продукти і шляхом нейтралізації не­сприятливих подій і чуток. Зв'язок із громадськістю включає також зв'язок із пресою, поширення інформації про діяльність компанії.

Діяльність служби маркетингу підприємства сприяє максимальному збуту товару, допомагає краще з'ясувати переваги покупця і вибрати найбільш ефективний вид просування. Тому без знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити.

Спеціаліст зі стимулювання збуту повинен відповідати за своєчасні заходи заохочення клієнтів. Періодично мають проводитись розпродажі, розіграші, демонстрації та інші методи стимулювання. Бажаним є введення дисконтної накопичувальної системи. На торгово-посередницьких підприємствах мають існувати знижки для оптових покупців та накопичувальна система знижок для постійних покупців.

Витрати на маркетинг мають бути достатніми та складати хоча б два відсотки від доходу реалізації продукції. Таким чином, це дасть змогу розширити спектр маркетингових заходів підприємства.

Маркетинг цих підприємств має бути націлений на створення гарного іміджу фірми. Потрібно забезпечувати широкий асортимент продукції та якомога повніше задовольняти потреби споживачів. Задля цього мають проводитись хоча б кілька разів на рік опитування серед покупців у вигляді анкетування чи інтерв’ю. Адже саме споживачі найточніше бачать недоліки закладу, і деколи можуть запропонувати керівництву щось істотне, що покращить становище торгово-посередницького підприємства, збільшить обсяг продажу і підвищить імідж закладу.

Зовнішній та внутрішній вигляди теж є значущими. Торгово-посередницьке підприємство найчастіше представлене магазином, що має торговельну площу. Починати треба з вивіски та вітрин. Це, так би мовити, «дзеркало». Маркетологи повинні продумати, як саме вони мають виглядати, щоб привернути увагу якомога більшої кількості потенційних покупців.

Зайшовши в середину, потенційний покупець не повинен розчаруватися. Столи, стільці, обладнання мають виглядати як нові, стелажі гарно оформлені, повинна існувати відповідна навігація. Маркетологам треба розробити план щодо розміщення кожної групи товару відносно площі торговельної зали. Не зайвим є створення в магазині простору, гарного освітлення, ненав’язливого музичного супроводу та навігації по відділах, так, щоб потенційному покупцю було затишно.

Але не слід забувати і про торговельний персонал, який повинен себе комфортно відчувати на роботі. Доцільно створити зону відпочинку та відповідно її обладнати. Треба постаратись зробити все необхідне, адже це підвищить їх задоволеність і, безперечно, якість праці. Тому важливо створити затишок і поза межами торговельного залу.

Маркетинговий відділ відповідатиме проведення різних заходів для підвищення поінформованості потенційних споживачів, створюватиие та підтримуватиме імідж фірм, слідкуватиме за тенденціями. Адже торгово-посередницькі фірми реалізують споживчі товари – такі, що можуть знадобитися кожному, і людина повинна визначитись, в якому саме підприємстві здійснити покупку. І, скоріш за все, вона обире той заклад, про який обізнана найбільше.

Варто хоча б декілька разів на рік розповсюджувати елементарні інформаційні листівки, в яких вказані асортимент, адреса та телефон магазину, бажано із зображенням його та основних груп товару.

Щоб виділитись, магазин повинен дарувати покупцям сувенірну продукцію з лого­типом, адресою, телефоном підприємства. Наступним кроком є виготовлення фірмових відносно недорогих пакетів. На них повинна бути назва магазину та контактна інформація. Це привертатиме увагу випадкових перехожих та викликатиме інтерес і бажання завітати до даного магазину.

Потрібно проводити рекламні кампанії, щоб збільшити поінформованість потенційних споживачів про товарний асортимент та спектр послуг, покращити продаж та ринкове становище фірми. Передумовою досягнення останніх цілей єтакож створення кожним підприємством власного сайта, адже зараз майже всі користуються мережею.

Впровадження рекламної кампанії збільшить поінформованість потенційних споживачів, а отже, збільшить обсяг продажу та прибуток фірми. Крім того, проведена рекламна кампанія сформує у потенційних споживачів сукупність стійких думок відносно товарів та фірми, що і створить імідж підприємству. Оскільки у потенційного споживача складається думка щодо іміджу підприємства саме за проведеною рекламною кампанією, то потрібно зробити якомога більше, щоб ефект від неї був якнайкращий.

На торгово-посередницьких підприємствах повинно бути гарне обслуговування та правильно підібраний компетентний персонал. Тому доцільним є впровадження засад внутрішньофірмового маркетингу, який ставиться до кожного працівника як до внутрішнього споживача та активізує їх участь у житті організації, покращує працю та мотивацію.

На торгово-посередницькому підприємстві має бути добре налагоджена програма інтегрованих маркетингових комунікацій,яка враховує важливість якісних контактів між продавцем і клієнтами у торговому залі, ставить на меті розвиток взаємин на майбутнє.

Продавець не повинен залишатись осторонь потенційного покупця, він мусить допомогти клієнтові з’ясувати його потреби. Це можуть бути ненав’язливі поради чи бесіди, цікаві факти, переваги щодо тих чи інших товарів. Ввічливість, уважність і приємна манера – головні компоненти, які потрібні для продуктивної співпраці між продавцем і покупцем товару.

Маркетинговий менеджмент повинен наголошувати усім працівникам компанії на персональному процесі як ключовому елементі програми інтегрованих маркетингових комунікацій. У ній продавці виконують фінальну фазу – завершення продажу. Вони мають зробити найбільше, щоб задовольнити вимоги клієнтів і утримати їх.

В умовах розвиненої конкуренції більшість ринків характеризується присутністю споживачів з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями щодо вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. Тому багато підприємств відмовляються від стратегії масового маркетингу і проводять сегментацію ринку для визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху на ньому.

Також за результатами діяльності маркетингових служб треба постійно слідкувати та контролювати всі заходи. Задля ефективного функціонування маркетингових служб потрібно вимірювати результати та вигоди, отримані від тих чи інших дій, і, тим самим, визначати доцільність проведення останніх. Це дасть змогу оптимізувати маркетингову програму та створити план заходів, прослідковувати тенденції та робити прогнози.

Існування відділу маркетингу є запорукою функціонування компанії, а його ефективна праця веде до її успіху та процвітання.

Дотримання всіх рекомендацій дозволить торгово-посередницькому підприємству посісти стабільне становище на ринку та створить конкурентні переваги як самої організації, так і її продукції. Але все це можливо лише за умови, якщо керівники фірм усвідомлять важливість та вигоди від створення спеціалізованого відділу маркетингу.

Асортимент торгово-посередницьких підприємств представлений споживчими товарами – такими, що можуть знадобитися людині у будь-який час, тому саме від того, якою мірою потенційний споживач поінформований про ту чи іншу точку продажу, і залежить реальне здійснення покупки. Підприємство повинне боротися за кожного нового покупця, робити все задля того, щоб він став постійним клієнтом, та, найімовірніше, порекомендував цей заклад друзям та родичам. Максимальне задоволення покупця має стати головною метою фірми.

Найголовнішими чинниками здійснення покупки для більшості споживачів єякість та ціна, їх гармонійне поєднання, тому торгово-посередницьким підприємствам потрібно ретельно слідкувати за цим співвідношенням. Відповідний рівень якості створить міцне підґрунтя для максимальної задоволеності покупців і, тим самим, призведе до постійних взаємин між фірмою та її клієнтами.

Таким чином, основними заходами вдосконалення маркетингової діяльності торгово-посередницьких підприємств є:

– створення повноцінної служби маркетингу і організація її підрозділів: маркетингових досліджень, реклами та PR, товарної політики, стимулювання збуту;

– торгово-посередницьке підприємство займається реалізацією декількох видів продукції, тому рекомендовано мати менеджера за кожною групою товару;

– систематичне проведення маркетингових досліджень;

– проведення своєчасних заходів заохочення клієнтів;

– забезпечення достатнього обсягу коштів на розширення спектра маркетингових заходів підприємств;

– спрямування маркетингу цих підприємств на створення гарного іміджу фі рми;

– впровадження засад внутрішньофірмового маркетингу;

– контроль за результатами діяльності маркетингових служб.

Подальші перспективи покращення становища торгово-посередницьких підприємств головним чином залежать від осмислення необхідності введення змін у процес функціонування, обраної маркетингової політики та прийнятих управлінських рішень закладу. Якщо керівники прислухаються до викладених вище рекомендацій та впровадять зазначені заходи в дію, це має покращити не тільки фінансовий стан об’єкта, але і його імідж серед конкуруючих підприємств галузі.

Бібліографічні посилання

  1. Артімонова І. В. Концепція маркетинг-міксу як основа програмно-цільового підходу до організації маркетингової діяльності підприємства / І. В. Артімонова // Ак­туальні проблеми економіки. – 2010. – С. 94–101.
  2. Усик С. П. Оцінка ефективності маркетингової діяльності вітчизняних підприємств / С.П. Усик // Економіка & Держава. – 2011. – № 5. – С. 33–38.
  3. Головкіна Н. В. Сучасні тенденції розвитку персонального продажу: аналіз, практика, управління / Н. В. Головкіна // Маркетинг в Україні. – 2008. – № 1. – С. 9–15.
  4. Деньга С. М. Організаційні структури як основа системи господарського контролю підприємства / С. М. Деньга // Актуальні проблеми економіки. – 2008. – № 4(82).
  5. Павленко А. Ф. Маркетинг : підручник / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак. – К. : КНЕУ, 2003. – С. 217–228.
  6. Маркетинг: теорія, світовий досвід, українська практика : підручник / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В. Крикавський та ін.; за ред. А. О. Старостіної. – К. : Знання, 2009. – 1071 с.
  7. Управління статистики у Дніпропетровській області [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.dneprstat.gov.ua.html
  8. Хамініч С. Ю. Маркетингова концепція управління підприємством в умовах трансформації ринкових відносин / C. Ю. Хамініч // Економіка: проблеми теорії та практики : зб. наук. пр. : в 4 т. – Дніпропетровськ : ДНУ, 2005. – Вип. 203, т. 1. – С. 69–76.

Надійшла до редколегії 06.06.2012














Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу

© Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, 2011-2015

Рейтинг@Mail.ru