Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу
ua  rus  en
Міністерство освіти і науки України
ДНУ Вісник Дніпропетровського університету
Серія "Економіка"

Наукове видання
  • УДК 336:519
  • ISSN 9125 0912
  • Свідоцтво про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації КВ № 7898 від 17.09.2003 р.
  • Збірник включено до Переліку наукових фахових видань України (пункт 118), у яких можуть публікуватися результати дисертаційних робіт на здобуття наукових ступенів доктора і кандидата наук з економічних наук (Постанова президії ВАК України № 1-05/3 від 08.07.2009)
 

УДК 339.138:338.242

С. Ю. Хамініч, а. В. бобровська

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара

Ефективна маркетингова стратегія: теоретичні засади

Досліджено визначення сучасних тенденцій у формуванні маркетингових стратегій та їх ролі у процесі стратегічного планування виробництва фірми, розкриті основні правила розробки ефективної маркетингової стратегії.

Ключові слова: маркетинг, маркетингова стратегія, конкурентні переваги, ефективність.

исследовано определение современных тенденций в формировании маркетинговых стратегий и их роли в процессе стратегического планирования производства фирмы, раскрыты основные правила разработки эффективной маркетинговой стратегии.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая стратегия, конкурентные преимущества, эффективность.

In the article determination of modern tendencies in forming of marketings strategies and their role in the process of the strategic planning of production of firm аre explored, the basic rules of development of effective marketing strategy are exposed.

Key words: marketing, marketing strategy, competitive edges, efficiency.

Актуальність проблеми. Розвиток ринкової економіки в Україні обумовив стрімке зростання динамізму і диференціації ринку. З’являються нові запити спо живачів, нові ринки, нова продукція. Конкурентоспроможність підприємств і їх ній стійкий розвиток багато в чому обумовлені ефективністю обраної ними мар кетингової стратегії, що, за оцінками деяких фахівців, у загальній стратегії фірми становить близько 80 % [1, с. 10]. Застосування стратегічного підходу до марке тингової діяльності фірм – не просто данина управлінській моді, що своїм розго лосом та багатообіцяючими результатами захоплює підприємців, а нагальна жит тєва потреба останніх, яку, до речі, вже по-справжньому відчувають національ ні виробники. Однак саме поняття «маркетингова стратегія» відлякує менедже рів своєю невизначеністю, багатоваріантністю, складністю і довготерміновістю розробки, відсутністю прямої залежності між наявністю стратегії та результата ми діяльності. І це обумовлено не тільки суб’єктивними моментами, а й такими об’єктивними чинниками як, неадекватна очікуванням ефективність операційно матричної практики стратегічного аналізу та розробки стратегії на основі типо вих варіантів. Маркетингова стратегія являє собою найважливішу функціональну частину загальної стратегії підприємства. Ії головне завдання полягає в тому, щоб домогтися найкращого узгодження внутрішніх можливостей підприємства з ви могами зовнішнього середовища для одержання прибутку.

Аналіз останніх наукових публікацій. Питаннями становлення й розвитку маркетингової діяльності присвячений ряд робіт закордонних і вітчизняних ав торів. Серед наукових праць слід виділити роботи наступних авторів: Ф. Котлер, А. А. Томсон, А. Дж. Стрікленд, Р. Акофф І. Ансофф, М. Портер, Ж. -Ж. Ламбен; М. Д. Аістова, Г. А. Александров, А. Г. Бокічева, А. Н. Бородулін, А. В. Данілен ко, О. М. Дюжилова, Є. А. Євстифєєва, І. Е. Замятіна, А. М. Істомин, І. О. Гут, В. А. Нікольска, О. Могилевська, Є. В. Павлова, Ю. Н. Панов, А. Н. Посадков, Н. К. Рустамбекова, А. А. Снастін, М. Аржанов, Т. А. Старшинова, А. А. Тягунов, В. А. Шмелев, Н. І. Яблокова, А. М. Степанов, М. М. Прянишников, М. Г. Фомін, С. Гарковенко, А. Панкрухін та ін. [1–14].

Якщо зробити спробу об’єднати всі проаналізовані джерела у пошуках ідей стратегічного планування, то основними ідеями є органічно послідовно присто сування підприємства до обстановки зовнішнього середовища, ідея цільового під ходу до рішення виробничих і управлінських задач і організації системи управ ління в цілому.

Наприклад, С. Гарковенко [6], розвиваючи ідеї Ф. Котлера, визначає марке тингову стратегію як програму маркетингової діяльності фірми на цільових рин ках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

Дослідник наголошує, що, по суті, маркетингова стратегія є планом досяг нення маркетингових цілей і передбачає сегментування ринку, вибір цільових ринків, позиціонування товару на ринку, визначення конкурентів-мішеней.

А. Панкрухін [7] виокремлює маркетингову стратегію як втілення комплексу домінуючих принципів, конкретних цілей маркетингу на тривалий період і відпо відних рішень з вибору і агрегування засобів (інструментів) організації і здійснен ня на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності.

О. Могилевська [5] пропонує аналіз підходів до визначення маркетингової ді яльності підприємства, що дозволяє визначити принципи розробки й рівні марке тингового планування, виявити місце маркетингової стратегії в менеджменті під приємства. Автор виділяє систему маркетингових стратегій підприємства й мат рицю оцінки рівня ризикованості прогнозованої події для того, щоб маркетинго ва стратегія була реалістичною. О. Могилевська вказує, що найбільшим недолі ком сучасної маркетингової стратегії є недостатній аналіз конкурентного середо вища й орієнтація на короткостроковий період.

М. Аржанов [8] вивчає у своїх працях практичний аспект маркетингових стратегій. Розглядаючи історичний досвід формування, недоліки й секрети мар кетингових стратегій підприємств парфумерної промисловості, він виділяє такі успішні складові стратегії, які використалися ще в далекому 1917 році:

  1. Асортиментна політика зі своїми брендами – «ізюминками»;
  2. Індивідуальні цінові підходи до різних груп населення;
  3. Широкий спектр маркетингових прийомів промоушн.

І. О. Гут [9] вивчає взаємозв’язок між стратегією конкурентного поводжен ня підприємства, її місцем і цілями на ринку й маркетинговою стратегією під приємства – ключовими факторами успіху в конкурентній боротьбі. Автор від значає, що вибору маркетингової стратегії підприємства з урахуванням особли востей українського ринку приділено недостатньо уваги. В Україні відбуваєть ся поступове насичення багатьох товарних ринків при вповільненні темпів еконо мічного росту, і це приводить до збільшення конкуренції, тому потрібна розроб ка нових підходів і більша увага до стратегічних маркетингових рішень. І. О. Гут пропонує варіанти стратегії конкурентного поводження й різні комбінації марке тингових інструментів для формування ефективної маркетингової стратегії. Але, більш ретельної розробки вимагають питання формування системи стратегічного маркетингу на підприємствах і реалізації конкурентних стратегій для підвищен ня їхньої діяльності.

О. Кендюхов [3] при оцінці маркетингової стратегії підприємства бере за основу її вибору ті критерії, які допомагають спрогнозувати ефективність стра тегії в майбутньому і надійність після її впровадження. Автор пропонує наступ ні показники оцінки ринкової частки підприємства ефективності маркетингової стратегії підприємства: ринкова частка підприємства, відносна ринкова частка підприємства, індекс росту місткості ринку, індекс росту ринкової частки підпри ємства, коєфіціент інтенсивного росту ринкової частки підприємства, абсолют ний приріст ринкової частки підприємства, коєфіціент приросту ринкової част ки підприємства, інтегральний показник оцінки ринкової частки підприємства та інші.

Не дивлячись на те, що до питання формування стратегії підприємства звер талися багато вітчизняних і західних учених, є деякі слабкі моменти в їхніх ро ботах і на сьогоднішній день: при наявності різноманітного економічного інстру ментарію відсутній єдиний алгоритм вибору альтернативної стратегії, не виявле ні закономірності в розробці маркетингової стратегії, що дозволяють установити зв’язок між вибіром того або іншого напрямку розвитку підприємства, не визна чені типові наслідки стратегічної маркетингової діяльності підприємства. Усе це ускладнює процес стратегічного планування й утрудняє пошук оптимальної ма кетинговой стратегії.

Мета дослідження – виявити сучасні тенденції у формуванні маркетингових стратегій та їх ролі у процесі стратегічного планування виробництва фірми, роз крити основні правила розробки ефективної маркетингової стратегії.

Основні результати дослідження. Маркетингова стратегія займає важли ве місце в менеджменті підприємства, її можна розглядати у вигляді підпрогра ми стратегічного розвитку. Метою маркетингової стратегії є забезпечення мак симально гнучкого і ефективного використання всіх видів ресурсів і можливос тей маркетингових інструментів, науково-технічного потенціалу підприємства [5, с. 44]. Успіх діяльності підприємства, його положення на ринку, рішення спе цифічних задач, пов’язаних з проблемними ситуаціями, які можуть виникнути у ході діяльності, принципово залежать від вибраної маркетингової стратегії.

О. С. Анісімов, розглядаючи [4] поняття стратегії на основі реконструкції і аналізу уявлень про стратегію класиків військової науки, нагадує слова К. Кла узевіца про те, що тактика є вчення про використання озброєних сил у бою, а стратегія – вчення про використання боїв у цілях війни.

У сучасних умовах сформувалася думка, що без продуманої на довгостро ковий період маркетингової стратегії організація просто не може існувати. З’являється ряд питань, наприклад, на який період розробляти стратегію, чи по трібно її переглядати через певний час, що є першочерговим – підстроювати цілі під стратегію або ж стратегію під цілі. Це породжує розгалуження рішень, які повинні прийняти фірми, на три рівні: корпоративний, бізнес-рівень і функціо нальний [10, с. 115]. Вони утворюють піраміду, і верхнім є корпоративний рі вень, на якому розглядаються питання місії фірми, загальних принципів управ ління, масштабу діяльності, інвестиційні пріоритети. На рівні бізнесу передбача ється розгляд складових STP – маркетингу: сегментації ринку, вибору цільових сегментів, позиціонування компанії на ринку. Функціональний рівень передба чає вибір стратегій для конкретних функціональних підрозділів, наприклад: то варна стратегія, цінова, збутова, комунікативна, фінансова, логістична. У процесі формування маркетингової стратегії фірми виникає широкий спектр завдань, які можна вирішити, застосовуючи різноманітні підходи.

Маркетингова стратегія полягає у визначенні відповідних продуктів, послуг і ринків, на яких вони будуть запропоновані. Визначає найефективніший склад комплексу маркетингу (дослідження ринку, дослідження товарної і цінової полі тики, каналів розподілу, стимулювання збуту, підтримка продукту).

Маркетингова стратегія передбачає обґрунтування вибору і формування:

1) цільового ринку;

2) номенклатури та асортименту;

3) цінової політики;

4) системи збуту;

5) організації реклами.

Розробка маркетингової стратегії підприємства – це процес створення і прак тичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Її мета – ефективне роз міщення ресурсів для досягнення цільового ринку.

Предметом маркетингової стратегії є вирішення питань щодо того, які про дукти (стратегічні простори) мають бути освоєні підприємством, і яким чином це завдання можна виконати. При цьому основними завданнями у розробці мар кетингової стратегії є такі: визначення цілей та напрямів діяльності підприєм ства; координація різних напрямів діяльності; оцінка слабких і сильних сторін підприємства, ринкових можливостей та загроз; визначення альтернативних варі антів реалізації напрямів діяльності підприємства; створення умов для ефектив ного розподілу продукції підприємства; оцінка маркетингової діяльності підпри ємства.

Жодне підприємство не може обійтися без планомірного і обґрунтованого процессу формування маркетингової стратегії. Цей процес є не спонтанним яви щем, кожна стадія потребує уваги, часу та клопіткого аналізу.

Процес формування маркетингової стратегії, зазвичай, поділений на два ета пи:

1) процес планування спрямований на прийняття стратегічних рішень, фор мулювання цілей і визначення шляхів їхнього досягнення;

2) процес управління як набір рішень і дій з реалізації стратегії, спрямова ний на досягнення цілей підприємства з урахуванням можливих змін зовнішньо го, проміжного та внутрішнього середовища [14, с. 215].

Маркетингова стратегія полягає в довгостроковому узгодженні можливостей фірми з ситуацією на ринку, тобто в узгодженні внутрішнього і зовнішнього середовищ діяльності фірми. Інструментами реалізації маркетингових заходів на цьому рівні управління виступають:

– вдосконалення організаційної структури фірми;
– організація проникнення на нові товарні ринки;
– розробка і введення на ринок нового товару;
– згортання ділової активності і відхід з ринків, де стало неможливим отри мання стійкого прибутку;
– проникнення на нові ринки за допомогою створення спільних підприємств;
– кооперація діяльності з фірмами, що володіють досвідом успішної діяль ності на ринках, що цікавлять [13, с. 69].

Виходячи з цього принципово важливими є наступні характеристики страте гії:

  • стратегія будується в умовах і з урахуванням непередбачуваності розвитку ситуації;
  • стратегія повинна бути пов’язана з представленням майбутнього у широкій перспективі;
  • стратегія припускає поетапне розгортання діяльності, наявність окремих проміжних цілей по кожному етапу і зв’язує всі ці етапи і цілі єдиними підстава ми для ухвалення рішень.

Маркетингова стратегія – це фундаментальна основа, без якої не може повно цінно існувати та розвиватися жодна компанія, чия діяльність базується на прода жах своїх продуктів та послуг. Формування маркетингової стратегії має певну ло гіку, послідовність і циклічність. У загальному виді розробка маркетингової стра тегії включає наступні етапи:

1. Виявлення сильних та слабких сторін організації.

2. Аналіз зовнішнього середовища (складається з аналізу чотирьох груп чин ників: політичних, економічних, соціальних та технологічних).

  1. Вивчення суміжних ринків.
  2. Виявлення перспективних ринкових ніш.
  3. Конкурентний маркетинг.
  4. Аналіз внутрішнього середовища.
  5. Оцінка маркетингового плану.
  6. Побудова системи взаємовідносин із клієнтами.
  7. Дослідження життєвого циклу продуктів та послуг.
  8. Позиціонування продукту.
  9. Розробка та контроль стимулюючих заходів [10, с. 110].

Формування маркетингової стратегії слід розглядати як сукупність таких вза ємозалежних процесів:

– стратегічний аналіз ринкової ситуації,

– визначення цілей маркетингу (це – дуже важливий і відповідальний етап, з яким у багатьох компаній часто виникають проблеми; важливо визначити кількісні цілі – наприклад, досягти Х % частки ринку, збільшити дистрибуцію до Y %, і якісні – досягти сприйняття компанії як компанії, яка надає кращий сервіс за помірні гроші, стати для клієнтів однією з трьох компаній, між якими вони зазви чай вибирають та ін.);
– визначення джерела бізнесу (у маркетинговій стратегії повинно бути чітко визначено, за рахунок яких споживачів, за рахунок яких конкурентів планується збільшити свої продажі, свою частку ринку і, що не менш важливо, пояснення, чому саме ці споживачі повинні відгукнутися на цю пропозицію, відмовившись від тих звичок, переваг, які у них зараз є);
– вибір оптимальної маркетингової стратегії;
– розробка маркетингового плану, спрямованого на ефективну реалізацію стратегії,
– визначення інструментів просування, які потрібно використовувати для до сягнення поставленої мети (на цьому етапі визначаються дистрибуційна політика, комунікаційна стратегія, використовувані методи trade маркетингу і так далі, все це планується з прив’язкою до поставлених цілей з урахуванням їх розбиття за сезонах, регіонами і у співвідношенні з бюджетом, який витрачається на про сування);
– оцінка й контроль результатів (на стратегічному рівні – це ситуативний аналіз, що розкриває правильність вибору фірмою цілей, міру повноти реалізації фірмою своїх потенційних можливостей по відношенню до ринків збуту, каналів руху товару і товарів).

Усі процеси послідовно випливають один із одного. Але існує й зворотній вплив, тобто можливість внесення змін у цільові орієнтири маркетингу, або в механізм реалізації стратегії. Тому при формуванні стратегії важливе місце має моніторинг ходу її реалізації, метою якого є дослідження ефективності вибору, впровадження і реалізація маркетингової стратегії [13, с. 70].

Є декілька підходів до класифікації маркетингових стратегій. За одним із під ходів, найвідомішими маркетинговими стратегіями є такі:

1) «ціна – кількість» – підприємство орієнтується на помірні ціни та значні обсяги збуту продукції, виробництво великої кількості стандартизованої (масо вої) продукції на широкому ринку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання ефективно опрацьованих технологій, які дозволяють знижувати ви трати та ціни;

2) «стратегія переваг» – підприємство створює або має стабільну перевагу над конкурентами завдяки можливостям зміни технологій виробництва, розвит ку сервісу і логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок това рів, які відомі на ринку своїми унікальними характеристиками (диференційова ний маркетинг).

О. Андрєєва виділяє наступні класи маркетингових стратегій [14, с. 217]: 1) стратегія низьких витрат виробництва; 2) стратегія диференціації; 3) стратегія диверсифікації; 4) стратегія ліквідації бізнесу. Маркетингові стратегії також класифікують за такими ознаками (табл. 1).

Таблиця 1 Класифікація видів маркетингових стратегій [14, с. 218]

Ознаки класифікації Види маркетингових стратегій
За строками розробки та реалізації довгострокові (30–50 років), середньострокові (10–30 років), короткострокові (1–10 років)
За тривалістю життєвого циклу маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок; маркетингові стратегії на стадії росту; маркетингові стратегії на стадії насичення; маркетингові стратегії на стадії спаду
За станом ринкового попиту стратегія стимулюючого маркетингу; стратегія синхромаркетингу; стратегія підтримуючого маркетингу; стратегія ремаркетингу; стратегія демаркетингу
Залежно від загальноекономічного стану фірми стратегія виживання; стратегія стабілізаці
За елементами маркетингового комплексу товарна стратегія; цінова стратегія; стратегія товарного руху; стратегія просування
За ознакою конкурентних переваг стратегія цінового лідерства; стратегія диференціації; стратегія фокусування (концентрації)
Залежно від конкурентного становища фірми стратегія ринкового лідера; стратегія челенджерів; стратегія послідовників; стратегія ринкової ніші
Ознаки класифікації Види маркетингових стратегій
Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми: стратегія недиференційованого маркетингу; диференційованого маркетингу; концентрованого маркетингу
За напрямком розвитку стратегія інтернаціоналізації; стратегія диверсификації; стратегія сегментації
Залежно від виду диференціації товарної диференціації; сервісної диференціації; іміджевої диференціації; кадрової диференціації
Залежно від методу обрання цільового ринку стратегія товарної спеціалізації; сегментної спеціалізації; односегментної концентрації; вибіркової спеціалізації; стратегія повного охоплення

Отже, як розробити ефективну маркетингову стратегію?

Компанія починається із стратегії, нею ж і закінчується. Часто менеджерам, що займаються розробкою стратегічних планів, не вистачає простоти і ясності уявлень про те, що таке стратегія і з яких елементів складається її успішність і ефективність.

Стратегія за М. Портером – це:

  • унікальна ціннісна пропозиція;
  • ланцюжок створення цінності, що відрізняється від конкурентів;
  • чіткі компроміси і визначення того, що компанія НЕ робитиме;
  • дії, які поєднуються один з одним і взаємно підсилюють ефект;
  • постійність позиціонування [2, с. 117].

При розробці маркетингової стратегії М. Портер пропонує бути унікальни ми. Це означає, що не варто брати за основу стратегію конкурентів. Маркетинго ва стратегія повинна бути розроблена виключно індивідуально під підприємство, враховуючи його місію, цілі і специфіку функціонування. Треба поставити собі за мету високу віддачу на інвестиції. Це припускає не вузьке фокусування підприєм ства (наприклад, збільшення частки ринку) на чомусь, а на досягненні максималь ного прибутку при допустимому рівні витрат. Необхідно уміти зробити правиль ний вибір. Істотна частина стратегії – зробити правильний вибір, коли дві страте гічні позиції несумісні між собою, тобто визначити, що компанії не треба робити. Стратегія повинна бути успішною в кожній зі своїх ланок. Треба уміти вибрати сегмент, в якому фірма буде найбільш успішно функціонувати. Головне, чітко об креслити рамки вибраного сегмента, не допускати «розмивання», і всі ланки лан цюжка створення цінності знаходяться відповідно до цього сегмента. Постійність стратегії є заставою стабільності основної ціннісної пропозиції компанії. Не мож на постійно йти «на поводі» у своїх споживачів і тим самим вибиватися з власної стратегії. Часто саме підвищена увага компанії до вимог і скарг споживачів є сер йозною зовнішньою загрозою послідовній реалізації вибраної стратегії [2, с. 135].

Для оцінки «бажаності» стратегії можна задати наступні питання: чи відпо відає передбачувана стратегія поставленим цілям? Будь-яка планована стратегія повинна відповідати місії і цілям компанії, а також узгоджуватися з її інвестицій ними цілями, відповідати потенціалу фірми, а також повинна брати участь у фор муванні лояльності споживача.

Чи припустимий присутній ступінь ризику? Ризик у даному випадку полягає в імовірності одержання менших доходів і в розмірах можливих витрат. Оцінка ступеня ризику є питанням, яке досить глибоко розроблено в науці, однак ніколи не можна зробити точну оцінку, оскільки взаємозв’язок між стратегією і резуль татом ніколи не буває абсолютно ясним, особливо це стосується довгострокових результатів, що піддані впливу невизначеності дій конкурентів з їх постійно мін ливими бажаннями і переконаннями. Крім того, чим далі організація іде від влас ного ринку і напрямку, тим більш ризикованою виявляється стратегія.

Чи забезпечує організація баланс портфеля? Існує необхідність збалансувати портфель товарів фірми таким чином, щоб усі пропозиції фірми не зводилися до статкуючих ринків.

Чи доступні необхідні інвестиції? Потрібно оцінити необхідні інвестиції. Іс нують первинні витрати, зв’язані з входженням на ринок, і витрати, зв’язані зі збереженням частки ринку. Найпроблематичнішою є наявність достатньої кіль кості засобів [3, с. 99].

Якщо стратегія є бажаною, то повинна бути досягнута стратегічна відповід ність між стратегією і поведінкою на ринку, між стратегією і внутрішніми мож ливостями і ресурсами і, нарешті, між. стратегією і планами вищого рівня, оскіль ки з цього моменту вона буде частиною ієрархії планів. Однак однієї відповіднос ті недостатньо, і, крім цього, необхідно прорахувати можливі небажані наслідки.

Щоб примусити стратегію працювати, необхідно:

  • Розробити ясну систему цільових показників, орієнтуючу компанію на до сягнення мети, позначеної у стратегії.
  • Створити систему мотивації менеджменту, стимулюючу менеджмент до до сягнення мети.
  • Провести відповідні зміни в організаційній структурі.
  • Забезпечити менеджмент компанії необхідними ресурсами відповідно до за твердженої стратегії [12, с. 7].

Протягом 80-х дослідники та підприємці усвідомили, що приклади успішної діяльності не можна пояснити тільки загальними стратегіями або особливостями організації. Напрямок дослідження, перемістився на визначення джерел конку рентних переваг. Конкурентна перевага – це фактор чи комбінація факторів, яка робить діяльність організації більш успішною у порівнянні з конкурентами в кон курентному середовищі і не може бути легко повторена конкурентами [2, с. 125]. З часом було визначено декілька джерел конкурентних переваг. Вони включають організаційні ресурси та можливості, успішність запровадження стратегії, час, новаторство та творчість. Прихильники ресурсної теорії формулювання страте гії вважають ресурси та можливості основним джерелом конкурентних переваг. Вони переконують, що стратегію слід базувати на сильних сторонах компанії, не зосереджуючись на зовнішньому оточенні. Ресурси і можливості можна черпати з різних сфер діяльності організації, і задача розробників стратегії полягає в тому щоб визначити, які з них доцільно застосувати для того, щоб вирізнитись з-поміж конкурентів. Такими можуть бути ресурси, які: підвищують конкурентоспромож ність компанії шляхом зменшення; затрат; можуть бути використані для дифе ренціації діяльності; мають вплив на ринкову владу; ускладнюють іншим вступ на ринок. У своїх пошуках постійного джерела конкурентних переваг дослідни ки й підприємці усвідомили, що діяльність залежить не тільки від формулюван ня та успішного впровадження певної стратегії, але й від того, як проходить про цес створення та утримання конкурентних переваг. У той час, коли суть стратегії полягає у поясненні (обгрунтуванні) діяльності компанії на певному етапі, про цес її формулювання та впровадження є передумовою для підтримки стабільно го успіху [11, с. 22].

Також ключовим фактором маркетингової стратегії у сучасному вимірі є кре атив. Особливість стратегічного креативу полягають у тому, що він оперує гло бальними, «вічними» цінностями конкретної торгової марки: місією, філософією бренду, позиціонуванням, характером взаємин з цільовою аудиторією.

У той же час тактичний креатив підвладний короткостроковим потребам і середньостроковим завданням. Оскільки стратегічний креатив припускає розви ток образу марки в часі, необхідно задати складну динамічну систему. Вона може бути побудована на припущенні, що аудиторія, навколишнє середовище і саме підприємство – константні величини, а значить, і образ марки в часі не є кон стантою. Завдання стратегічного креативу – впливаючи на кожну з множин, при вести ці взаємини до ідеалу. Стратегічні рішення повинні формувати емоційну прихильність. Головне, щоб створення стратегічного креативу не було схоже на гру, дуже важливо пам’ятати про те, що в його основі лежать глибинні розумін ня брендобудівництва. Його розробка – не примха, а життєво важлива необхід ність, що дозволяє розуміти, по якому вектору протягом декількох років повинні йти всі комунікації з аудиторією, оцінювати їх успішність, оптимізувати витрати на них – як фінансові, так і тимчасові [15].

Будь-яка дискусія про стратегію неминуче закінчується «внічию», тому що на кожну стратегічну перевагу знайдеться своя слабка сторона або недолік:

1. Стратегія задає напрям. Перевага. Основний сенс стратегії – указувати організації надійний курс роз витку в існуючих умовах.

Недолік. Стратегічний курс може, як шорами, затулити потенційні небез пеки. Напрям має величезне значення, але іноді доцільніше понизити швид кість, уповільнити хід, уважно, але не дуже далеко вдивляючись вперед, зверта ючи увагу на те, що відбувається по сторонах, щоб в потрібний момент зміни ти поведінку.

2. Стратегія координує зусилля. Перевага. Стратегія сприяє координації діяльності. Недолік. Надмірна координація зусиль, що додаються, веде до запанування

«групового мислення» і втрати периферійного зору, завдяки якому нерідко помі чаються нові можливості.

3. Стратегія характеризує організацію.

Перевага. Стратегія відображає у загальних рисах характер організації і де монструє її відмітні особливості. Дає не тільки ключ до загального розуміння ор ганізації, але і зручну можливість розібратися в тому, як вона «веде справи».

Недолік. Визначення організації через її стратегію може виявитися дуже спрощеним, аж до використання стереотипів, внаслідок чого залишаються непо міченими розмах і складність системи.

4. Стратегія забезпечує логіку. Перевага. Стратегія усуває невизначеність і забезпечує порядок. У цьому сен сі вона схожа на теорію, що полегшує дію.

Недолік. Творчість не терпить послідовності – творець знаходить нові поєд нання явищ, що доти вважалися несумісними. Будь-яка стратегія, як і будь-яка те орія, є спрощення, що неминуче спотворює реальність [16].

Висновки і перспективи подальших досліджень. Таким чином, маркетин гова стратегія як план послідовних дій для досягнення поставленої мети у вста новлені терміни за часи активної конкуренції – це інструмент ефективного управ ління маркетинговими процесами, а значить, зростання додаткової вартості і збільшення доходів. Це не красивий малюнок для керівника компанії – це відпо відь на питання, як продати більше. Для багатьох підприємств маркетингова стра тегія є найважливішою функціональною стратегією, оскільки вона забезпечує об ґрунтування ринкової спрямованості підприємства. Маркетингова стратегія де монструє напрямки та способи розвитку маркетингової функції, при цьому вона стає об’єктом управлінського впливу. Маркетингова стратегія може бути визна чена як стратегія управління підприємством, що реалізовує принципи, закладені в ідеології підприємництва, пов’язуючі виробничі, фінансові, ринкові, комерційні і інші аспекти в господарській діяльності. Удосконалювання стратегічного управ ління підприємством як складною соціально-економічною системою є одним із ключових шляхів стабілізації української економіки в цілому.

Бібліографічні посилання

  1. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: навч. посібник / Н. В. Куденко. – К., 2002. – 152 с.
  2. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. – 2005. – 454 с.
  3. Кендюхов О. В. Оцінка ефективності маркетингової стратегії підприємства / О. В. Кендюхов, С. М. Димитрова // Экономика и право. – 2004. – № 2. – С. 98–102.
  4. Анисимов О. С. Стратегия и стратегическое мышление / О. С. Анисимов // Вопросы методологии. – 1999. – № 1–2. – С. 114–130.
  5. Могилевская О. Ю. Особенности формирования маркетинговой стратегии разви тия промышленного предприятия / О. Ю. Могилевская // Економіка та держава. – 2007/1. – № 5. – С. 42–44.
  6. Гаркавенко С. С. Маркетинг / С. С. Гаркавенко. – К., 2003. – 382 с.
  7. Панкрухин а. П. Маркетинговые стратегии / А. П. Панкрухин // Маркетинг в Рос сии и за рубежом. – 1998. – № 5. – С. 104–123.
  8. аржанов Н. П. Тайны деловой стратегии / Н. П. Аржанов // Маркетинг и Рекла ма. – 2005. – № 3. – С. 52–55.
  9. Гут І. О. Основні проблеми використання сучасних маркетингових стратегій та програм стимулювання збуту в умовах розвитку українського ринку / І. О. Гут // Акаде мічний огляд. Економіка та підприємнитство. – 2004. – № 1. – С. 80–85.
  10. Голубков Е. П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 3. – С. 103–123.
  11. Хамініч С. Ю. Конкурентоспроможність національної економіки: особливості, пріоритети та проблеми / С. Ю. Хамініч // Актуальні проблеми економіки. – 2007. – № 4. – С. 20–26.
  12. идрисов а. Стратегия: с чего начать и чем закончить? / А. Идрисов // Управле ние компанией. – 2004. – № 5. – С. 6–12.
  13. Татарский Е. Л. Формирование маркетинговой стратегии промышленных пред приятий / Е. Л. Татарский // Актуальные проблемы социально-экономического развития России. – 2009. – № 1. – С. 68–72.
  14. Мельник Д. Л. Маркетингова стратегія підприємства / Д. Л. Мельник // Вісник Хмельн. нац. ун-ту. – 2009. – № 3. – С. 213–219.
  15. Интернет-портал для управленцев [Електронний ресурс]. – Режим доступу – http://www.management.com.ua/marketing/mark153.html.
  16. Пять «П» стратегии [Менеджмент.com.ua] [Електронний ресурс]. – Режим досту пу – http://www.management.com.ua/strategy/str023.html.

Надійшла до редколегії














Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу

© Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, 2011-2015

Рейтинг@Mail.ru