Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу
ua  rus  en
Міністерство освіти і науки України
ДНУ Вісник Дніпропетровського університету
Серія "Економіка"

Наукове видання
  • УДК 336:519
  • ISSN 9125 0912
  • Свідоцтво про державну реєстрацію друкованого засобу масової інформації КВ № 7898 від 17.09.2003 р.
  • Збірник включено до Переліку наукових фахових видань України (пункт 118), у яких можуть публікуватися результати дисертаційних робіт на здобуття наукових ступенів доктора і кандидата наук з економічних наук (Постанова президії ВАК України № 1-05/3 від 08.07.2009)
 

УДК 336.719

О. Г. коренєва, О. В. купрієнко

Українська академія банківської справи Національного банка України

CRM Стратегія як чинник підвищення ефективності функціонування роздрібного бізнесу комерційного банку

Визначена сутність поняття CRM-стратегія, мета впровадження в роздрібному бізнесі, визначені етапи та напрямки, проаналізовані причини активного використання її банками, як приоритетної у підвищенні ефективності функціонування роздрібного бізнесу, розглянуто чинники, що впливають на результативність впровадження CRM-стратегії.

Ключові слова: CRM-стратегія, ідентифікація, сегментація, алокація, ІТ- платформа.

Определена сущность понятия CRMстратегия, цель внедрения в розничном бизнесе, определены этапы и направления, проанализированы причины активного использованияеё банками как приоритетной для повышения эффективности функционирования розничного бизнеса, рассмотрены факторы, влияющие на результативность внедрения CRMстратегии.

Ключевые слова: CRM-стратегия, идентификация, сегментация, алокация, ИТ- платформа.

In the article essence of concept of CRM is certain is strategy, purpose of its introduction in retail business, the stages and directions of CRM are certain are strategies, the analyzed reasons of the active use the jars of CRM are strategies, as to priority strategy for the increase of efficiency of functioning of retail business, factors which influence on effectiveness of introduction of CRM – strategies are considered.

Key words: CRM-strategy, authentication, segmentation, allocation, IT-platform.

актуальність проблеми. Сучасна ситуація на фінансовому ринку характе ризується високим рівнем конкуренції, значним перерозподілом у банківсько му секторі, зниженням прибутковості діяльності роздрібного бізнесу. В 2009– 2010 році банківська система мала значні зміни як за станом прибутковості, так і за структурою. Станом на 1 липня 2010 року ліцензію НБУ на здійснення бан ківських операцій мали 176 банків, у стані ліквідації перебувало 18 банків. Бан ківська система 2010 року показала зменшення збитку, за 3 квартали збиток бан ківської системи складає 9,99 млрд. грн., проти 20,9 млрд. грн. за 2009 рік. До ходи банків порівняно з відповідним періодом 2009 року скоротилися на 7,4 % і склали 89,3 млрд. грн. Витрати банків скоротилися на 16,0 % і склали 98,2 млрд. грн. За даними НБУ, в 2010 році процентні витрати знову вийшли на перше місце у структурі витрат комерційних банків і склали 42,7 %. Відрахування в резер ви, які займали основну частину витрат у кризовий період, за станом на 1 вересня 2010 року склали 32,1 % [7].

Визначимо банки, які за фінансовим результатом посідають перші 5 місць та 5 банків, які показали найгірший фінансовий результат та мають збитки станом на 01.09.2010 р. (табл. 1) [6].

Таблиця 1 Рейтинг банків за фінансовим результатом станом на 01.09.2010 р.

Місце Назва банку Фінансовий результат, млн. грн.
1 Приват 862,14
2 Ощадбанк 424,79
3 ING банк Україна 224,31
4 Ситибанк Україна 216,74
5 ОТП Банк 178,27
140 VAB Банк – 318,49
141 Кредобанк (Україна) – 378,16
142 УкрСиббанк – 1436,38
143 Форум – 1977,81
144 Родовід Банк – 4105,17

Причинами зменшення прибутковості банків є значна доля простроченої за боргованості в кредитному портфелі і, як наслідок, формування значних резер вів, зменшення процентних доходів, що пов’язано зі зменшенням якісних кредит них портфелів і призупиненням кредитування, проведенням реструктуризації за кредитами з отриманням доходів у майбутньому, значними втратами від валют них коливань, зниженням доходів від пасивних операцій. У наслідок цього, укра їнські банки змушені максимально оптимізувати свою діяльність шляхом розроб ки та впровадження нових стратегій і підходів у роботі, що знайшло відображен ня в реалізації CRM-стратегії.

Актуальність питань, розглянутих у статті пояснюється значним інтересом банків до CRM-стратегії, як інструменту підвищення ефективності діяльності роздрібного бізнесу шляхом побудови довгострокових партнерських відносин з клієнтами, впровадження клієнт-орієнтованих ІТ-технологій, адаптацію банків ських продуктів під потреби певного цільового сегмента клієнтів і, як результат, вжитих заходів, зниження витрат на обслуговування клієнтів та збільшення при бутковості роздрібного бізнесу.

аналіз останніх наукових публікацій. Вивченню базових питань клієнт орієнтованої стратегії присвячені роботи М. Литвинова, Д. Степанова, Д. Сам сонова, А. Ісьеміна, Є. Бердіной, Х. Кроксфорда, Ф. Абрамсона, А. Яблоновські, Р. Каплан. Питання сегментації клієнтської бази, принципи роботи з цільовими групами вивчаються авторами О. Христофоровою, Т. Даниловою, С. Зінов’євою, О. Герасимовою. Формування ІТ-платформи, як етапу у впровадженні CRM стратегії вивчається в наукових працях О. Чиркова, Г. Богапова, А. Неділько.

Мета статті – аналіз причин, що визначили необхідність активного впро вадження в банках клієнт-орієнтованої стратегії, визначення сутності CRM стратегії, її етапів, вивчення факторів, що впливають на результативність впрова дження CRM-стратегії.

Основні результати дослідження. На даний час однією з найбільш перспек тивних стратегій щодо підвищення ефективності роздрібного бізнесу в комерцій них банках через встановлення міцних довготривалих контактів з існуючими та потенційними клієнтами є клієнторієнтована стратегія, що базується на концепції CRM (Customer Relationship Management).

CRM – це стратегічний підхід, спрямований на підвищення ефективності ді яльності комерційної організації за допомогою побудови і підтримки стабільних відносин з клієнтами і клієнтськими сегментами.

Мета впровадження CRM – підвищення ефективності діяльності клієнтських і взаємозалежних служб банківських структур у реалізації найбільш важливих процесів з утримання, розвитку, залучення клієнтів, а також процесів, пов’язаних з управлінням кредитним портфелем.

Етапи впровадження CRM-стратегії:

  1. Проведення ідентифікації клієнта, формування актуальних клієнтських баз з даними про існуючих і потенційних клієнтів, а саме: персональні дані, інформа ція про доходи, сімейне та соціальне становище, контактна інформація, а за ре зультатами роботи з клієнтом – наявність банківських продуктів, потреби, історія взаємин клієнта з банком.
  2. Сегментація клієнтів – це розподіл клієнтів за сегментами на підставі кри теріїв сегментації, наприклад для проведення сегментації фізичних осіб критері єм виступають активи і дохід клієнта (сегмент Престиж, Середній, Масовий). Клі єнтська сегментація визначає формування окремих наборів банківських продук тів, які найбільш відповідають потребам клієнтів одного сегмента і будуть клю човими при продажу клієнтам певного сегмента.
  3. Алокація клієнтської бази – це закріплення за конкретним співробітником банку певної кількості клієнтів, які відносяться до певного сегменту, з метою пер сонального банківського обслуговування, таким чином, з клієнтом працює персо нальний фінансовий консультант, що дозволяє сформувати більш міцні, довірчі відносини між співробітником банку і клієнтом, більш глибоко вивчити потреби клієнта і запропонувати фінансове рішення, що максимально відповідає потре бам клієнта.
  4. Формування єдиної ІТ-платформи, що поєднує автоматизацію сервісу, маркетингу, продажів. CRM-технологія повинна забезпечити формування, ана ліз, систематизацію необхідних даних про клієнта, та на їх підставі можливість спрогнозувати подальшу роботу з клієнтом, а також забезпечити спрощення кон тактів з клієнтом [1].

Напрямками CRM-стратегії є:

  1. Оперативний CRM – припускає наявність оперативного доступу до інфор мації про клієнта при проведенні банківських бізнес-процесів з реалізації, прода жу, обслуговування, моніторингу банківського продукту.
  2. Аналітичний CRM – припускає консолідацію функціональних масивів да них про клієнта через інтеграцію систем, статистичних даних та аналітичних па раметрів, що дозволяє розробити ефективну стратегію маркетингу і продажів.
  3. Колабораційний CRM – припускає участь клієнта в розробці банківських продуктів, визначення бажаних характеристик, врахування пропозицій клієнта, отриманих через систему зворотного зв’язку в просуванні та функціонуванні бан ківського продукту [3].

Причини, які визначили підвищення інтересу до CRM-стратегії та необхід ність її впровадження:

  1. Зростання конкуренції, внаслідок чого актуальним стає питання утримання клієнтів, а не залучення нових.
  2. Розвиток Інтернет-технологій, що скасовує територіальну залежність клі єнта від банку.
  3. Жорсткі вимоги клієнтів до якості обслуговування в банку, багатофактор ність вибору клієнтом банку, що вимагає від банків тісного контакту з клієнтами та налагодженої системи зворотнього зв’язку.
  4. Необхідність пропозиції клієнтам багатоканальних схем співробітництва, як традиційних так і альтернативних: особисті зустрічі, контакт-центр, веб-сайт, телефон, інтернет, АТМ.
  5. Необхідність розробки й пропозиції клієнтам індивідуальних, варіатив них банківських продуктів з урахуванням потреб клієнтів, що динамічно роз виваються.
  6. Конкуренція не тільки на рівні якості і характеристик банківського продук ту, але й посилення конкуренції на рівні якості обслуговування клієнтів [4]. Взаємодія даних факторів обумовила необхідність розвитку нової клієнт – орієнтованої стратегії у всіх сферах фінансово-економічного ринку.

Результативність CRM-стратегії визначається наступними факторами:

  1. Узгодженість CRM-стратегії з загальною глобальною стратегією банку на даний період.
  2. Формування стратегічних цілей усередині CRM-стратегії, які її деталізу ють і визначають завдання для різних рівнів і підрозділів.
  3. Наявність параметрів для визначення CRM-завдань та оцінки ефективнос ті клієнт – орієнтованої діяльності.
  4. Кадрова політика, прийняття, розуміння і просування кожним співробітни ком банку принципів клієнторієнтованої стратегії.

Головним чинником результативності CRM-стратегії є наявність стратегії розвитку відносин з клієнтами, узгодженої із загальною стратегією банку. Впро вадження CRM-стратегії, не пов’язаної із загальною стратегією банку, не сфор мує необхідних конкурентних переваг [5].

Ефективність впровадження CRM-стратегії в діяльність банку підтверджу ють дані російської консалтингової компанії «Комінфоконсалтінг»: цикл прода жу банківського продукту скорочується на 10–15 %; обсяг крос-продаж, у тому числі через Контакт-центр збільшується на 5–10 %; ефективність банківських маркетингових кампаній збільшується на 5–7 %; витрати на маркетинг, продаж і подальший супровід клієнтів знижуються на 30 %; час на виконання поточної роботи скорочується на 30 %; зафіксовано зростання рентабельності на 1–2 % на рік. Важливим результатом впровадження CRM-стратегії є підвищення особистої ефективності роботи менеджерів, збільшення показника крос-селінгу на 12–20 % на рік [2].

Висновки і перспективи подальших досліджень. CRM-стратегія – це кон цептуально новий підхід у взаємодії з клієнтом, виникнення якого обумовлено глобальними змінами на фінансовому ринку, що визначає якісно нову співпрацю з клієнтом, підвищення якості обслуговування клієнтів та за рахунок цього досяг нення підвищення ефективності діяльності банківської установи.

Бібліографічні посилання

  1. Бердина Е. Основные положения и элементы клиент-ориентированной стратегии банка / Е. Бердина // Банковское дело. – 2007. – № 15. – С. 13–16.
  2. Кроксфорд Х. Розничный банкинг : решающие аспекты / Х. Кроксфорд, Ф. Абрам сон, А. Яблоновски // Банковский менеджмент. – 2009. – № 3. – С. 17–24.
  3. Пономарева М. Зарубежный опыт банков в области менеджмента и маркетинга / М. Пономарева // Финансы и кредит. – 2007. – № 20. – С. 45–52.
  4. Христофорова О. Маркетинг партнерських відносин у системі управління клієнт ською базою банку /О. Христофорова // Вісник НБУ. – 2008. – № 7. – С. 41–43.
  5. Данилова Т. Проблемы формирования сбалансированной клиентской политики банка / Т. Данилова, С. Зиновьева // Финансы и кредит. – 2008. – № 17. – С. 9–11.
  6. Рейтинг банков Украины по финансовому результату [Електронний ресурс] – Ре жим доступу: http://www.prostobankir.com.ua
  7. Банковская система серьезно сократила убыток [Електронний ресурс] – Режим до ступу: http://news.finance.ua

Надійшла до редколегії 25.05.10














Головна  |  Вимоги до оформлення статей  |  Контакти |  Зміст журналу

© Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, 2011-2015

Рейтинг@Mail.ru